美克家居如何打造高端家居零售品牌？

推进全渠道营销，打造消费者“友好型”高端 家居零售品牌。

1.一体化供应链平滑成本波动，品牌价值凸显消费侧认可度

通过子公司实现对木材供应把控。公司通过旗下控股子公司新疆林源贸易有限公 司，以及在俄罗斯设立的全资子公司美克远东木业有限公司，实现对于木材及木 材加工上游的掌控。同时，公司为应对贸易战、优化产能，2018 年 11 月，通过 增资形式实现对三家越南家居制造企业的入股，完善全球供应链配置。

供应链布局降低成本波动。我们认为，公司对于上游木材及木材加工端的布局， 为应对原材料价格波动提供了较好支撑，有助于保持毛利率水平的相对平稳。我 们选取了成品家具行业中 5 家代表性企业：顾家家居、喜临门、恒林股份、曲美 家居和中源家居。通过拆解各企业单位成本以及成本变化发现，在 2020-2021 年 期间内，上游木材、TDI、皮革等材料价格上行情况之下，公司以及顾家家居等 布局上游材料的企业，其单位成本波动明显较小。2021 年，公司单位成本同比小 幅增长 2.36%，为可比公司中变动幅度最小。

品牌价值连年攀升，凸显消费侧认可度。公司连续 9 年入选《中国 500 最具价值 品牌》榜单，且品牌价值实现连年上升，2021 年达到 212 亿元，排名第 331 名。 同行企业中，欧派家居 2021 年品牌价值达到 493.51 亿元，位列行业第一。与其 他入选同行相比，公司市值显著低于品牌价值，凸显在消费侧公司品牌的认可度 和影响力，具备较强的品牌竞争优势。

2.强化艺术体验再定义人、货、场，饰品与家居产 品协进销售

公司现有经营体系下，营销渠道已分布国内海外。公司多品牌矩阵发展战略下， 已构建形成国内直营+国内经销+海外批发的销售模式，下辖 14 个品牌。借助直 营+经销的模式，公司国内线下渠道，已经完成对 100 多个城市的覆盖，2021 年 国内总门店数达到 503 家，其中直营 151 家，加盟 352 家。国际批发品牌包含Caracole、A.R.T.、Jonathan Charles 和 Rowe，旗下产品在全世界 60 多个国 家近 4,000 余个家具零售门店进行销售，同时布局设计师、电商等渠道。

直营占主导，批发业务占比提升明显。2021 年，公司分渠道收入看，直营渠道 收入为 32.21 亿元，占比为 61.56%，其次为批发收入 16.61 亿元，占比 31.74%， 加盟渠道收入为 3.5 亿元，占比 6.69%。公司直营渠道收入占比处于下降状态， 2021 年较 2017 年占比下降 15.71pct.，批发业务占比提升 13.83pct.，加盟渠道 收入占比相对平稳，期间内仅提升 1.88pct.。

加盟和批发收入增长快，直营收入较为平稳。公司批发业务营收规模在2016-2021 年期间内，实现稳步扩大，从 6.13 亿元增长至 16.61 亿元，CAGR 达到 22.05%。 尤其是 2020 和 2021 两年，批发业务收入增长（-9.63%/31.18%）均高于直营 （-18.73%/8.50%）与加盟（-34.64%/14.29%），成为整体收入稳健增长的重要 基础。2016-2021 年，公司直营渠道收入保持相对平稳，2021 年较期初规模扩大 5.76 亿元，CAGR 为 4.02%。相比之下，加盟渠道收入表现略优于直营，其 CAGR 为 16.27%。今年上半年，批发延续良好增长态势，收入增速为 26.56%， 直营收入 11.26 亿元，同比下滑 28.77%。

2021 年公司直营店效有所提升。至 2021 年末，公司拥有直营门店 151 家，较 2020 年减少 4 家，较 2016 年新增 48 家，CAGR 为 7.95%，直营门店扩张速度 相对稳健。公司直营单店营收在 2016-2021 年期间内基本维持在 2,000 万元左右， 但增速波动相对较大。2021 年，公司直营单店收入为 2,133.49 万元，同比增长 11.37%，店效有所提升。

直营模式升级：洞学馆全面启幕，打造艺术+家居的全新体验。2020 年公司推出 全案生活方式体验入口美克洞学馆，通过构建全案固装、软装设计平台以及生活 方式形成新零售艺术空间体验平台。2021 年 3 月，洞学馆在北京正式启幕，通 过沉浸式场景体验打造，洞学馆快速吸引消费者前往参观、“打卡”，一跃成为网红打卡地标性建筑。洞学馆内提供以“现场二维码+洞学馆服务号+心选小程序” 的矩阵型社交化线上体验触点，实现线上+线下全场景全渠道融合。洞学馆作为 公司提供一体化全案生活方式的解决方案的载体，进一步扩充多样化中频消费家 居产品，以轻资产模式与外部资源合作，丰富了灯具、睡眠类商品以及家用电器 等品类，进一步提升客单价与门店坪效。

洞学馆开发斩获多奖项，流量效果已显现。洞学馆自落成以来已获得多项奖项， 其中包括 ELLEDECO 家居廊《2021 中国室内年鉴》年度特别商业空间奖，《中 国商业地产行业 2021/2022 年度发展报告》“2021 年度中国商业地产行业十大 热点”等荣誉。至去年末，洞学馆累计接待 22.5 万人次，面向设计师、超级体验 官、异业合作等不同客户及合作伙伴开展超过 200 场活动，为美克美家线上官方 商城引流 1.5 万名新用户。同时，2021 年洞学馆已实现书面订单量达到盈亏平衡。

海外批发稳运营：上半年多举措并举，重点品牌利润增长佳。海外批发业务作为 近年公司收入端增长的重要驱动，今年上半年延续了良好增长态势。其中，设计 师渠道增长 44%，传统零售和电商渠道各增长 37%。美克艺术中心（MAC），以高点展会标志性建筑和展厅为发力点，成功吸引美国和国际客户，4 大海外批发 品牌订单增长 14%。Caracole 上半年最新推出的 Sensorium 系列产品助力销售 额增长 41%。Caracole 占据公司海外收入 3 成以上，为重点品牌之一，近年来 净利润端表现良好，上半年达到 1,944.93 万元，同比增长 23.87%，并已超过去 年全年利润规模。ROWE 依托于面料开发、生产效率以及出色的品质，在海外中 端市场进一步抢占份额，上半年销售同比增长 35%。

营销侧：全渠道立体化营销，推动消费者友好型品牌第一步。前文有叙，家居产 品本身低频消费属性突出，而高端家居产品或进一步强化了低频属性，但与此同 时高端家居产品缺具备较为突出的社交属性。因此，渠道端混业经营和“友好型” 泛家居产品持续进行消费者品牌心智影响，将有助于提升品牌认知和感知度，形 成私域自然客流孵化闭环。

2018 年，公司创新性推出下午茶模式。公司产品设计感与艺术调性突出，通过融 入下午茶场景，将促使消费者能够在舒缓的购物环境中，强化对于空间艺术的感 知，在终端门店渠道形成“五感一体化”的新体验。同时，下午茶场景具备较为 突出的社交属性，能够对老客以及新增自然客流形成较强吸引。以公司成都品牌 馆为例，2018 全年客流达到 3600 批次，其中新客户占比 60%，当月进馆当月 销售比例达到 40%。

除了洞学馆、下午茶等模式升级和业态推新之外，公司持续推进线上平台的数字 化建设，打造“电商+店商”的线上设计服务，线下沉浸式体验场景模式。公司 通过线上渠道包括线上主站、第三方平台旗舰店、自主开发“美克美家心选”微信商城等进行品牌露出和线上引流，以社交化线上应用为手段打通品牌与消费者 的直接连接。2021 年，公司全渠道营销围绕会员节、秋季家装节、618 及双 11 等全年重要营销节点，直播近 1700 场次，全年数字化销售同比增长 63%，电商 销售同比增长 32%，店铺访客近 1600 万人，流量保持 15%的增幅。“美克美家 心选”微信商城迭代升级，助力线上线下累计形成注册用户近 60 万人。

产品与品牌齐发力，家居、饰品、高定全产品线。2014 年，公司家居饰品销售 占比 70%的 Rehome 正式推出运营，至 2019 年饰品销售额达到 4.47 亿元，期 间 CAGR 为 29.28%。2021 之前，Rehome 品牌以独立直营门店销售为主，去 年开始，公司将部分 Rehome 产品置于美克美家门店内展示销售，在丰富家居 门店场景展示的同时，也产生了销售协同。同时，持续推进饰品品类和价格带扩 充，与家电、家纺、艺术摆件、文创产品等数十个国内外头部品牌开展轻资产模 式的合作，合作寄售品牌共 43 个，销售贡献增长达到 18%。

公司原有产品线，以高端成品家居为主，定制家居风潮兴盛之下，去年开始推进 高定固装全案。高定产品的推出，为公司原有成品家居产品线形成补充，真正实 现家居生活一体解决方案供应商，且保障了整体居家空间设计的完成性与协调性。 2021 年，公司固装全案高定业务达成书面订单 1.9 亿元，同比增长 73%，并完 成了近 40 家美克美家店面及众多加盟店面的全场景固装上样和培训落地，为今 年业务发展再进一步奠定基础。

为拉进与年轻客群距离，公司于 2021 年 4 月推出全新年轻化线上子品牌 Markor Light，并聘请黄子韬成为品牌代言人。相比于主品牌美克美家 10 万-120 万的价 格带，Markor Light 4 万-8 万价格带更具消费者“亲和力”，且产品整体风格调性 以简约风为主，符合当下年轻客群消费偏好。2021 年，Markor Light 实现累计GMV 3,347 万元。今年 4 月下旬，Markor Light 天猫旗舰店开业，店铺 GMV 在 两个月内突破 1,000 万元。618 大促预售期间，两款产品巴黎仲夏软包床/床头柜 和锦瑟年华窗帘进入平台官方榜单，GMV 在活动期间就已达到 1,186 万元。