IQOS产品力归因于什么？

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《电子烟专题报告：复盘IQOS崛起，以研发角度看核心竞争力》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1.产品力归因一：领先的薄片制造工艺提供更优“感官体验”

IQOS 采用的稠浆 法再造烟叶，相比于英美烟草公司的 Glo 烟支的造纸法再造烟叶，其工艺能耗与物 化性能都更优，为使用者提供更好的综合感官体验。据统计，有 43.3%的消费者因 为口味选择 IQOS，远高于 Glo 的 36.4%。IQOS 优良的使用体验提高了烟民的转化 率，截至 2020 年底有 1270 万名用户在使用 IQOS 后不再吸食传统卷烟。

外在原因：产品口味及一致性更佳。IQOS 工艺在消费者体验层面的具体表现 为：

材料均匀分布有序排列，提升薄片稳定性、一致性。稠浆法中各种材料均 匀分布在片基表层和里层，因此其厚度及定量的稳定性、导热均匀性和发 烟效果较好。IQOS 采用的有序排列在均匀分布的基础上将各种不同功能的 烟草薄片按照一定顺序进行排列填充进烟弹，性能稳定性得以进一步提升， 实现浓郁香气和稳定性能的平衡。

发烟剂含量控制，降低湿度的同时提升香气体验。烟草材料段中的发烟剂 可以促进香气释放，但由于其表面黏性较高且易吸湿，因此需要对其含量 和水分进行严格调控。稠浆法可以有效提升发烟剂负载量，IQOS 再造烟叶的优良特性使得发烟剂含量达到 17%，而 Glo 发烟剂含量仅为 12%。因此 IQOS 的香气口味更佳，能给消费者带来类似传统卷烟的使用感受。

内在原因：IQOS 采用的稠浆法更适用于制造 HNB 专用烟草薄片。烟草薄片作 为 HNB 烟芯的重要组成部分，原料烟粉居多，纤维较少，且以烟叶为主，烟梗少， 具有定量高、紧度高、强度低、含水量高、导热性好的物化性能。由于薄片再卷烟 与 HNB 烟弹中作用及重要性不同，因此对薄片各项指标要求完全不同，传统造纸法 薄片技术较难延用。稠浆法烟草薄片具有较好的上机适应性、较高的发烟剂负载能 力和均质化水平，与造纸法、辊压法相比更能够满足 HNB 加热不燃烧型烟草薄片的 高品质要求。主要体现在：

工艺及能耗更优：有效物质承载量高：与造纸法相比，由于涂布率的差距，稠 浆法烟草薄片有效负载干物质含量更高，最终成品的发烟量及香气量也更高； 含水量多：稠浆法烟草薄片成型时的含水量明显高于辊压法和造纸法，能保证 在低温加热情况下处于非燃烧状态；填充性优：与辊压法相比，稠浆法的填充 性能更优；生产能耗低：稠浆法和辊压法都具备成本优势，通过较少的工序能 够有效降低能耗。

物化性能更优：导热性强：稠浆法烟草薄片纤维含量低，烟草原料粉末、粘合 剂及发烟剂等材料能均匀分布在片基表层和里层，因此其厚度及定量稳定性高， 具有良好的导热均匀性和发烟效果；适应性强：稠浆法在拉伸强度和紧度方面 较好地弥补了造纸法与辊压法各自的不足，具有较好的上机适应性，稠浆法的 产品香气、口味及填充值更接近天然烟叶，其焦油释放量更低，能带来更优质 的感官体验。

2.产品力归因二：多方位对标苹果，打造极致“外观设计”

（1）产品名称上，iQOS 名字的前导词“i”是苹果产品线“iMac、iPad、iPod、iPhone”的一个明显参考，容易 让人联想到苹果；（2）颜色搭配上，IQOS 与苹果同样采用丰富的配色，同时推出 苹果系列较为流行的玫瑰金配色；（3）外观轮廓上，IQOS 采用苹果系列产品受欢 迎的外观，IQOS 同样具有圆形矩形的通用设计特征；（4）包装上，IQOS 简约的包 装风格也很容易使人联想到苹果。

复制苹果以产品为中心的门店布局，推进产品商业化。IQOS 在体验店产品展 示上也与苹果有诸多相似的设计元素，两者都是以产品为中心。（1）门店布局上， 两者均使用玻璃门和开放空间，通风和光线方面基本相似；（2）店内陈设上，中央 桌上的展品都以均匀间隔、极简布置的方式展示主要产品，展示桌在轻木材料、地 板布置和设计上都非常相似。墙壁上两家商店有时都有数字显示屏，展示其设备的 大尺寸、简约、高质量的照片或视频；（3）展示墙上，除了他们的中心产品，商店 以类似的方式展示配件，iPhone 手机壳和 IQOS 保护壳在商店墙上整齐地排成五颜 六色的一排，一些对角线方向的苹果配件展示也与 IQOS 商店墙上马赛克风格的 HEETS 展示极其相似。我们认为 IQOS 通过与 IPHONE 建立相似性，将 IQOS 与 尖端技术联系起来，推进其产品商业化。

烟弹 SKU 丰富+具备个性化配件，烟杆外观具备设计感。公司推出差异化的烟 弹口味、个性化配件。不同烟弹在芳香味（香精差异）、尼古丁口感冲击力（尼古丁 含量）、凉度（薄荷醇含量）等方面具备差异化，为消费者不同喜好提供多种选择。 2016-2020 年以来，菲莫国际减害产品 SKU 保持高增速增长，减害产品 SKU 占总 体比重持续提升，由 2016 年的 4.7%提升至 2020 年的 13.9%。除品类日趋丰富外， 烟杆外壳也具备较强设计感。菲莫国际推出的 IQOS 之外，其他全球三大烟草巨头 均推出其主打 HNB 产品，日本烟草 Ploom，英美烟草 glo，以及帝国烟草的 Pulze。 IQOS 烟杆外观在包括其余四大烟草外壳中设计感突出。