2026H1美护行业为何出现“费用投入-收入-利润”不可能三角？

根据国金证券研报分析，2026H1美护行业出现“费用投入—收入—利润”不可能三角的主要原因是需求偏弱与流量成本高企的双重挤压。

首先，消费需求疲软导致转化率、复购率及提价难度增加，企业为了维持市场份额和收入规模，不得不加大营销投入。其次，线上渠道尤其是抖音等平台流量竞价激烈，达人佣金、自播团队搭建及内容供给使得维持性营销成本趋于刚性。这就形成了一个两难困境：保收入通常要加费用，从而牺牲利润；保利润通常要缩投放，从而承受收入回落的压力。例如，上美股份、巨子生物等企业因加大市场投放和新品牌培育，导致销售费用率大幅上升，净利率显著下滑。

在此背景下，报告指出“结构性机会”成为部分企业突破约束的关键路径：

1. **细分赛道突围**：避开面部护肤红海，转向洗护、婴童、香氛等需求明确、竞争格局较好的赛道。这些领域消费者购买理由具体（如头皮护理、情绪价值），且能规避低价格带激烈竞争。如若羽臣通过自有品牌在洗护领域的深耕，实现了营收与利润的高增长。

2. **品牌资产建设**：从单纯流量经营转向长期品牌心智积累。高端定位标的如毛戈平、林清轩，通过坚持线下体验和差异化定位，建立了较强的品牌溢价能力，从而在一定程度上抵消了流量成本的侵蚀，保持了较高的毛利率和稳定的净利率。

3. **效率与结构优化**：部分企业如贝泰妮、润本股份，通过提升运营效率、优化产品结构或实施阶段性策略调整，成功在控制费用的同时实现了盈利修复。