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2025年社会服务行业投资策略：需求有底，拥抱新质。2024 年总结:失衡、重构。伴随补偿性消费需求退坡，2024年居民服务消费需求整体回归理性增长，而供给层面的持续扩张则导致价格端承受较大压力，多数行业的盈利能力受损。从更广义的视角看，我们容易发现产业链各环节之间的格局已发生重构，旅游消费加速向线上迁移的同时，消费互联网龙头正在加速拓展线下业务，数字化与线下渠道的价值重估并行。

2025年展望:局、重。整体而言，受益于自上而下的政策思路转向，我们认为2025年需求侧有望企稳并出现边际改善，而服务消费对就业、通胀的关键性影响将成为未来政策支持的重要方向。但与此同时，我们认为2025年需求向上的弹性将更多来自供给侧的选代创新，2023-24年服务消费细分行业的复苏速率不同已体现出供给侧创新程度不同所带来的差异，核心是:1)新技术、新型消费业态对需求侧的拉动效应更强;2)中国主力消费人口的代际、地域特征差异。基于以上逻辑，我们建议2025年板块配置思路可结合三条线索进行布局:

线索一:数字化与国际化。首推OTA及本地生活服务板块，我们预计携程、美团、同程等OTA/本地生活服务平台将继续受益于居民旅游、到店等出行预订领域的线上化率提升趋势+竞争格局的优化，同时各龙头在海外市场的业务亦保持较快增速。此外，在本地生活服务市场，美团加速推动即时零售业务布局，在商户侧供给持续选代增长的背景下，闪购业务有望开辟新的增长曲线。

线索二:拥抱新质生产力，老树开新花。消费主体在理念与地域上的变化，需要企业对应做出调整。尤其在供给侧，企业的商业模式、渠道、品类结构均需要应对新的市场需求和政策变化。

线索三:顺周期板块关注供需改善进展。酒店、免税、餐饮、人力资源等顺周期板块估值承压，主要受供需两端失衡影响。但龙头公司内生经营依然稳健，同时在央国企改革推动下，内部组织架构调整、外延并购重组持续推进，未来伴随宏观环境回暖，估值具备修复空间。