市场潜力和销售预测.pptx

市场潜力和销售预测。一、基本概念界定；二、市场潜力分析；三、市场潜力和销售潜力预测的方法；四、销售预测分析。 本讲主要介绍预测未来的方法：即销售预测或 市场预测。 销售预测最重要的是关键的假设。营销人员通 常要对自己无法控制的因素进行假设。这些因 素大多与环境有关。举例来说，健康选择系列产品的产品经理需要 假设顾客对低卡路里食品感兴趣的可能性，富 士公司的产品经理需要假设银材料的世界供给 量和数码相机的购买需求量。这些假设既是对 企业初步分析的概括，也是预测市场潜力和销 售潜力的基础。

“市场潜力”和“销售预测”是营销中常用的两个 术语，但人们很容易把他们混为一谈。市场潜力：在某个时间段和给定条件下，企业可 能达到的最大销售量，即企业最多能销售多 少？销售预测：在某个时间段和给定条件下，企业预 计能达到的销售量，即企业最有可能销售多 少？销售指标：是高层经理设定的具体目 标。销售指标是企业员工（如销售员） 需要完成的销售任务，即员工应该实现 的目标。 具体来讲，“市场潜力”表示在所有的竞争者或 产品能全面的开展分销、广告和促销活动，并 吸引到可能购买产品的所有顾客的情况下，整 个行业最终实现的销售。销售预测是指企业的销售期望，通常低于市场 潜力。

市场潜力和销售预测都依赖于一系列前提假设 条件。这些条件可以分为四个方面：顾客做什么，企业做什 么，竞争者做什么，总体环境如何（经济环境、文化 环境）市场潜力和销售预测都有很强的时间性。企业的战略 计划取决于市场的长期潜力，年度计划则把重点放在 短期的市场潜力和销售预测上。长短期的考量很容易使企业陷入陷阱。为了达到短期 决策的最优化，企业可能会做出从长期来看是次优的 一系列决策。这也是为什么企业要设定不同目标的原 因之一，如提高销售量（当长期潜力看起来很大和不 断增长时）或使现金流最大化（当长期潜力看起来很 低时）。本课件是针对全行业所编写的，旨在为全行业提供关于营销方向更为专业的指导和建议。