音乐行业深度报告：后版权时代，原创音乐人成为新战场.pdf

上传者：新加坡
时间：2023/01/28
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音乐行业深度报告：后版权时代，原创音乐人成为新战场。行业发展阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代。随 2021 年 7 月 TME 受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在 PGC 内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的 UGC 内容将成为新战场。

用户获取：UGC 重要性显著强化。在 PGC 层面，独家版权壁垒已被打破，内容将逐渐同质化。在 UGC 层面，当前重要性持续提升，各平台 UGC 流量已达 50%。无论 TME 还是云音乐都推出了大量音乐人和原创歌曲培养计划。UGC 音乐人在网易云的头部内容占比相较于腾讯音乐更高，上升机会更大；因此对于初始流量较差的草根音乐人来说更倾向于选择网易云音乐。此外，由于抖音有较大流量，用户粘性和内容生产能力强，字节跳动自有音乐 APP 上线或对两家造成一定冲击。

用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性。 QQ 音乐上线虚拟音乐空间，用户可以在空间里相互拜访，交流音乐。云音乐打造独特云村文化，推出“云村村民证”强化用户在该平台身份认同的方式。产品差异造成用户画像的分化，网易云音乐用户年龄结构较年轻，其次是 QQ 音乐和酷狗音乐；网易云音乐一线城市用户占比最高，其次是全民 k 歌；使用 5000 元以上终端的用户在各大音乐平台的活跃用户中都是占比最大，可以看出音乐平台的活跃用户是整体收入水平、消费水平较高的群体。

流量变现：会员付费、直播变现持续推进。随着两家公司同步做高付费墙中付费音乐比率，音乐付费会员数量持续增长。云音乐付费墙设置相比腾讯音乐比例较低，但因为阿里入股，公司会员加入 88VIP 体系，会员付费率持续拉升，而 ARPPU 增长较缓。云音乐直播起步较晚，对直播用户的导流率相较于腾讯音乐当前还较低。

成本：版权成本竞争有望减弱。2021 年之前，腾讯音乐与云音乐在 PGC 独家版权争夺极为激烈，抬高了上游版权成本。随着反垄断法实施，版权同质化，各家对于上游音乐争夺有望减缓，行业公司的版权成本有望优化。