数字内容行业深度报告：2021年综述及2022展望，修炼内功，创新突破增长桎梏.pdf

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时间：2022/05/10
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数字内容行业深度报告：2021年综述及2022展望，修炼内功，创新突破增长桎梏。游戏：2021 年中国游戏市场实际销售收入为 2965 亿元人民币，同比增长 6.4%，其中国内手游市场销售收入达 2255 亿元，同比增长 7.5%，受监管政策影响以及 2020 年线上流量爆发基数较大影响，行业增速有所放缓；游戏用户规模为 6.66 亿人，同比增长 0.2%。游戏出海发展迅猛，2021 年国内自研游戏海外市场收入达 180.1 亿美元（yoy+16.6%）。

在线音乐：中国数字音乐市场处于稳定增长阶段，2021 年增速 8%，市场规模达 790.7 亿元。竞争格局方面，市场呈现“一超一强”格局，腾讯音乐与网易云音乐 MAU 共占据 97%市场份额。在线音乐用户的付费意愿逐年提高，大力促销下付费率达新高，ARPPU 略有下降。

在线视频：随着疫情的控制，2021 年网络视频用户规模再次放缓， 2021H2 我国网络视频用户规模达 9.75 亿人，同增 5.2%，人口红利基本见顶。在存量市场下，流量逐步从在线视频迁徙至短视频。2021 年具有内容互动属性的短视频广告增长最快，21 年同比增长 31.5%，市场份额达到 16.6%，仅次于电商类广告，位居第二。直播电商业务蓬勃发展，成为新增长点。

2022 数字内容行业展望

游戏：版号审批趋于严格，价值观弘扬为重要考核标准，助力游戏精品化、规范化发展；投资并购放缓，中小型公司发展受阻，行业集中度进一步提高；游戏出海趋势增强，政策方面，监管的规范和版号的稀缺将造成国内市场游戏供给量增速减缓，同时，政府积极鼓励游戏出海。市场供求层面，从用户和使用时长看，国内的游戏市场增长逐步进入一个放缓期，从增量市场向存量市场转变；而美国等海外市场仍具有较大的发展潜力和较高的 ARPU 值。

在线音乐：用户增长进入瓶颈期，互联网人口红利消失，叠加其他内容平台竞争导致音乐平台用户流失，用户增长进入瓶颈期，需要寻找新的发展突破口。拓展长音频、线上演出等业务具有较大的发展潜力。各平台争夺音乐人创作内容，音乐人扶持激励体系趋于完善。腾讯音乐推出“自制唱片合作模式”，网易云音乐发布内部创作者扶持计划。

在线视频：随着各大长视频平台进入会员提价周期，平台优质内容生产将成为促成用户维持付费行为的主要驱动力。面对营收疲软、监管压力与存量市场竞争，各大平台已进入更快的会员提价周期。在长视频后竞争时代，深耕内容、打造差异化竞争定位，整合 IP 制作上下游资源降本提效，将成为补足长视频盈利模式的重要一环。短视频赛道行业进入稳态慢增长，降本增效成为行业主旋律。各平台将会进一步加强自身的特色属性，打造差异化的竞争优势来获取用户。