产业演进视角看“消费降级”:买方时代,零售、品牌结构重塑.pdf
- 上传者:加油站
- 时间:2024/04/19
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产业演进视角看“消费降级”:买方时代,零售、品牌结构重塑。核心观点:市场热议的“消费降级”有经济周期的影响,但更重要的原因是商品、零 售商走向过剩,消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代,零售商聚焦于价 格竞争是生存之道,而品牌商在此背景下将走向 K 型分化。
过去的“消费升级”更多只是消费的分化,乃至通货膨胀。过去市场误把消费的“分 化”当成了“升级”,对于消费者而言真正的升级在于用更低的成本,满足同样的效用 (消费者剩余扩张)。且分化之外,还叠加了一层通货膨胀:消费者缺乏选择,品牌与 零售商“合谋”推出更高价格的产品组合,提升二者整体的利润。这一切的背景是: 卖方市场时代,零售商定位于服务商家,品牌商掌握定价绝对主导权。
当下的“消费降级”,有经济周期的影响,但更多是买方话语权崛起后,畸形的产业结 构得到调整。随着商品、零售商走向过剩,市场进入买方时代。较低的转移成本使得 消费者可以用脚投票,倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于 消费者,这对于商家而言是“降级”,但对于消费者而言却是实实在在的“升级”。话 语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。
对于零售商而言,找回自己的定位与价值所在是生存的前提:从服务商家,转向服务 消费者是底层经营逻辑所必须的改变。其够为消费者提供的核心价值是降低“交易成 本”:隐性-降低消费者的决策难度,显性-提供更具性价比的商品。在买方市场低价不 是选择题,而是决定生存与否的必答题。阿里巴巴等原有巨头需要做的实质不是拼多 多化,而是需要认清第一客户,承担起真正的零售职能。
拼多多与量贩零食的崛起,“降级”只是表象,实质是高效零售组织对原有组织的替 代。相较于阿里巴巴、京东的商家导向,拼多多聚焦于消费者利益最大化。围绕 SKU (而非商铺),以转化率(而非 UV 价值)为导向的匹配模式能够最大化商家的价格竞 争,产生更具性价比的商品组合,从而赢得消费者的选票。即使依旧充满着争议,但 公司成功的底层逻辑确实与沃尔玛、Costco、亚马逊等伟大的零售企业无异。
对于品牌商而言,产业结构的改变将打破过去顺畅的涨价逻辑。下游开始面临残酷的 淘汰竞争,试图胜出的零售企业必然会压缩商家的定价(“折扣化”)。过去拼多多只是 个例,但现在已经蔓延至所有的主流零售企业。海外亦是如此,面对沃尔玛、Costco 等零售巨头,即使强如可口可乐,过去 20 年的定价水平也鲜有提升。
且在部分品类上品牌商的意义将下降,行业走向的分化。除社交性商品外,品牌商的 价值在于提供:(1)差异化的商品;(2)解决信息不对称。随着竞争与信息对称化, 对于差异化有限、信息不对称较弱的品类,自有品牌/白牌将对品牌商形成有效的替 代。渠道统治力失效后,品牌的发展将依赖于品类自身能够承载的品牌强度,因此宝 洁、联合利华等消费品巨头大幅收缩了产品线,预计在中国我们也将看到这个趋势。
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