中国化妆品行业：披荆斩棘，国产化妆品如何再创辉煌？.pdf

上传者：红四方
时间：2023/12/13
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中国化妆品行业：披荆斩棘，国产化妆品如何再创辉煌？市场需求增长潜力巨大：随着国民可支配消费的增长，中国化妆品市场规模在过去 20 余年间高速增长，中国已成为世界第一大化妆品消费国。但由于中国化妆品教育起步较晚，化妆和护肤的习惯尚未普及，我国的人均化妆品销售额与发达国家仍存在巨大差距。展望未来，我们认为化妆品市场仍将在以下因素的带动下进一步提升：（1）低线城市化妆品消费力提升；（2）男性悦己主义盛行；（3）化妆品品类和步骤的细化。

国货品牌卷土重来：国产品牌自 1980 年代以来受到外资品牌的挤压，退居大众市场，但得益于 2010 年代中的三点转变，国货重回大众视野：（1）线上渠道转型：电商平台的快速兴起带动化妆品市场线上渠道占比在过去十余年间快速增长，国产品牌早于国际品牌快速转型；（2）国货自豪感提升：在年轻人成为消费主力军之际，年轻人对国产品牌的自豪感增强叠加国产品牌在线上渠道大力营销，带动国产品牌的影响力提升；（3）功效为王：国产品牌多以功效切入市场，带动市场占有率的提升。

化妆品市场竞争激烈：当前化妆品市场规模虽大，但玩家众多，市场分散度较高。品牌之间为抢占市场份额而常常引发价格战，产品同质化程度高、消费者粘性较低均加剧了市场竞争。我们认为化妆品行业玩家所面临的威胁主要来自于行业现有玩家的竞争威胁以及买家的议价能力。

国产品牌如何长期保持竞争力？我们认为，国产化妆品品牌在竞争激烈的市场中如果想长期保持竞争优势，则需要加强以下 4 个方面的能力：（1）建立并维持品牌力和知名度；（2）坚持产品研发和医研合作；（3）创建多品牌矩阵和实现多价格带覆盖；（4）全渠道延伸。其中，前两项属于企业内功的修炼，而后两项则是企业全面性和抗风险能力的提升。