家居行业专题报告:他山之石,复盘美日,观中国家居升级蝶变.pdf
- 上传者:十三姨
- 时间:2023/09/22
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家居行业专题报告:他山之石,复盘美日,观中国家居升级蝶变。美日复盘:路径差异之高端化与大众化。我们对美国及日本均选取地产企稳及 下行区间开展研究,美国选取 1970-1990 年(平稳震荡期)、日本选取 1990- 2010 年(长周期下行)。美国:受益于强势消费土壤和存量房海量迭代需求支 撑,家居市场规模稳步上行,且量价齐升下价增为核心;我们以床垫和沙发作 为核心品类,发现行业成熟度较高且价格上行趋势延续。与美国不同,日本经 历地产缩量叠加消费降级后,失去的 20 年间家居市场规模量价齐跌,价格带 已进入极致性价比区间,该期间亦有龙头宜得利引领价格战,大众化趋势基本 确立。
美国:强消费基本盘,升级趋势明确。1)地产周期:70S-80S 地产总量企稳, 存量房占主导;2)消费土壤:个人消费驱动力强,70S-80S 处品质消费时代; 3)耐用消费品拆分:家具占比下滑,主要受汽车挤压;4)拆解家具板块:量 价齐升,价增逻辑占主导;5)核心品类探究:床垫及沙发价格带均持续上行。 日本:宏观经济下行,大众化为主流。1)地产周期:90 年代后泡沫刺破,房 地产市场持续低迷;2)总量收缩,消费习惯从品质化过渡至性价比;3)消费 拆分:家具占比稳定,交通通讯类比重明显提升;4)家具拆分:量价齐跌, 大众化趋势基本确立。
中国家居行业展望:美国借鉴意义更高,高端化土壤肥沃。家居作为地产后周 期,投资者可能担忧新房销售下行导致后续竣工缩量,从而带来家居需求端萎 缩。而随 8 月底以来一线城市和核心二线城市需求端政策宽松力度不断加大, 叠加一部分的城中村改造政策预期,市场预期逐步回暖。在此背景下,我们将 从中国家居消费土壤及消费品结构拆分开展对比及映射研究。
1)地产总量:在住房市场需求层面,我们认为中国与美国 1970-1990 年较为 类似,即住房市场总量大概率呈现震荡趋势、而非大幅下行,且其中改善性需 求及存量房占比将代替新房占据主导地位。2)消费总量:人均可支配收入处 稳健增长区间,约等同于美国 1970S-1980S 期间水平,且消费支出占可支配收 入比重长期位于 70%左右,海量下沉消费需求尚未被满足叠加消费支出韧性 凸显下,依然能孕育出大量新消费需求。3)杠杆结构:购房杠杆持续下降有 望为可支配收入及消费支出增长让出一定空间,且消费贷市场有望持续高增下 将直接利好居民消费。4)消费结构:汽车增长相对放缓、家电保有量及渗透 率均较饱和,有望为渗透率较低的家居消费让出增长空间。5)家居本身:① 量价维度:宏观总量有望企稳且一二线城市需求基本盘稳固,客单值提升逻辑 持续演绎。②城市能级维度:家居消费者以一二线城市为主,消费土壤深厚预 计家居消费有望延续高水平;三四线城市品牌渗透率有望提升。
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