电子烟行业分析:电子烟内销市场,积极的变化在积蓄.pdf
- 上传者:九阳神功
- 时间:2023/04/23
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电子烟行业分析:电子烟内销市场,积极的变化在积蓄。全面监管框架基本建立,行业回归有序发展。2022 年 4 月我国电子烟政策密 集出台,行业监管框架确立。核心内容:1)口味限制。禁止销售对未成年人 产生诱导性的风味,产品风味主调限定在烟草风味。2)全环节牌照管理。生 产、批发及零售端企业必须获得牌照才能进行相关商业活动。3)统一平台交 易及全环节溯源。相关经营活动纳入全国统一电子烟交易平台,在生产、流通 和服务环节实行信息追溯。4)零售点总量控制、与卷烟相独立、非排他经营。 零售点视市场需求、市场状态变化情况进行动态调整,并与卷烟零售点相独立。
终端规模:从悦刻报表测算,预计 2021 年内销零售 330 亿+,22Q4 规模下滑 80%+。2021 年雾芯科技烟弹出货 5.05 亿颗,按零售单价 33 元/颗计算,悦刻 品牌烟弹零售规模达 165 亿+元,参考其在新国标产品配额份额为 53%,假设 悦刻烟弹终端份额 50%,对应 2021 年国内电子烟零售 330 亿+元。2022Q4 悦 刻营收同比下滑 82%,国内总体零售规模整下滑幅度更大,系品牌端出货价 格变动幅度大于零售端,以及悦刻品牌份有所提升。
零售近况:3 月终端缓和修复。蓝洞问卷调查显示,23 年 3 月新国标产品销 售额及盈利情况相对 22 年 11 月呈边际改善(22 年 10 月新国标正式实施首月, 终端铺货,预计销售数据偏高)。23 年 3 月国标销售额低于 1 万的店主比例较 22 年 11 月降 13pct 至 63%,销售额介于 1 万到 4 万/高于 4 万的比例较 22 年 11 月提 9pct/5pct 至 29%/8%。同时,盈利比例提 2pct 至 13%,亏损比例降 14pct 至 51%。
格局之变:品牌心智&用户基数驱动,头部份额更具优势。参考蓝洞对部分店 主调研问卷,1)门店动销显示,悦刻及头部品牌的店主订货比例、销售反馈 正向的比例明显高于二三梯队品牌。2)悦刻品牌动销反馈积极比例与订货比 例基本一致,而其他品牌两个指标比例(销售反馈积极/店主订货)普遍低于 50%,进一步验证品牌格局趋势。3)店主普遍反馈品牌知名度&用户基数是 驱动产品销售的核心要素,这是各品牌过去在营销地推&渠道建设端成果的表 征,消费者粘性仍在品牌端,价格影响不明显。
当下:积极的变化在积蓄,供需结构边际向好。过去动销偏弱是口味接受度& 竞争环境&价格体系三重因素压制的综合结果,目前行业规范化正在进一步推 进。1)新风味:检测机构数量增加,新风味涌现,口感层次丰富,体验优化, 消费者反馈积极。当下新一批国标产品全国范围的推广有限,后续随各地中烟 平台上新,有望利好动销。添加剂白名单中的凉味剂目前未见应用,未来或是 风味的重要催化。2)新格局:专项整治对制造及零售的违规经营形成有效打 击,不合规产品生产基本停止,消费者回流,市场竞争回归有序。3)新价格: 生产端效率提升,推动产业链价格结构优化,悦刻新一轮价格体系已落地执行, 刺激消费者需求释放,终端门店盈利修复。
长期:比价优势&减害性驱动的渗透率空间值得期待。当下国内电子烟产品消 费的比价优势并不突出,核心原因在于偏低的卷烟零售均价,烟草高端化趋势 明确,单价有望逐步上移,电子烟消费性价比逐步凸显,叠加减害优势,从当 前来看长期渗透率向上空间可期。定量来看,假设参考美国地区电子烟用户转 化率 7%,即使对标规模在顶峰时期的 2021 年国内市场(渗透率约 3%),用 户层面的渗透率有翻倍以上空间。而经我们测算,当前我国终端规模或已下滑 至 2021 年的 20%之内,这又为行业长期增长曲线释放足够空间。
思摩尔国际:优势扩张,迎接景气反转。终端动销偏弱放大 22Q4 全国铺货后 的国标产品库存压力,致使公司 23Q1 内销承压,未来随压制因素改善,动销 修复,景气回升,内销表现有望逐季好转。同时,品牌方格局加速分化,叠加 供应商集中(提高生产效率)趋势强化,公司作为全球龙头制造,研发&生产 优势突出,同头部品牌合作持续强化,有望充分受益上游整合。
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