全球零售模式变革研究:DTC全球浪潮与中国机会.pdf
- 上传者:一鸣惊人
- 时间:2022/06/06
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全球零售模式变革研究:DTC全球浪潮与中国机会。全球DTC浪潮背后的本质是零售模式的深度变革:DTC是Direct To Customer的缩写,意为“直面消费者”。DTC浪潮在全球的发展可分为四个阶段: ①2000年后,互联网和SaaS技术的兴起帮助DTC创业者解决渠道与启动难题;②2010-2015年,逐渐演变成BONOBOS品牌创始人所说的“数字 原生品牌”;③2015-2020年, 越来越多DTC品牌在全球范围涌现;④2020年开始,成长多年的DTC品牌出现分化。通过对海外三个典型DTC品牌 的复盘分析,包括眼镜品牌Warby Parker、床垫品牌Casper和鞋品牌Allbirds,我们发现DTC品牌都具有全球化、“产品思维”、挑战者人设和充分 利用社交媒体的特点。同时,海外DTC品牌面临多个困境,如“买量”与物流成本过高、产品壁垒与用户生命周期价值有限、行业β与格局差强人意等。 我们认为,评估DTC品牌应在不同阶段重点关注不同指标,从毛利率看品牌议价能力、用户复购看收入增长和获客成本、从ROI看盈利能力等。
DTC品牌蕉下以伞起家后扩展到多品类,是具备产品思维、擅长内容营销的城市轻户外品牌:公司创立于2013年,采用DTC业务模式,公司产品现已 覆盖服装、伞具、帽子、配饰、鞋履,满足消费者不同城市户外场景下功能需求。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来,公司逐步成长为中 国防晒服饰的市场引领者。根据灼识咨询估计,以2021年总零售额及线上零售额计,公司分别拥有5.0%和12.9%的市场份额,已成为中国第一大防晒 服饰品牌。此外,公司还将业务拓展至鞋服市场,根据蕉下控股招股书,非防晒类产品收入由2019年的280万元增至2021年的4.96亿元。公司通过 DTC驱动的全渠道销售及分销网络吸引了大量且快速增长的客户群。公司亮点在于“产品思维”,从用户需求出发的举一反三产品开发能力和成熟的 产品开发流程;同时,蕉下擅长使用社交媒体和内容营销塑造品牌与导入流量。
中国土壤适合DTC品牌生长:广阔的市场、完善的基建、成熟的内容社区、较低的人工和物流成本。以蕉下所在服装/防晒行业为例,中国市场规模大、 增长快,且可以依赖电商巨头一站式基建快速启动,物流、人工和流量成本较低,创业公司友好。以小红书为代表的内容社区以去中心化的流量分发方 式培育新消费品牌,兼具需求发现、缩短品牌与消费者交互、流量聚集、销售转化、品牌孵化和帮助品牌持续成长等功能。
DTC的中国机会前瞻:偏买量模式、研运一体模式、偏品牌塑造模式,未来将走向分化。MAIA ACTIVE是时尚从业者发起创业,定位设计师瑜伽服, 通过节省渠道费用的DTC模式增加科技投入,构筑科技与面料壁垒。Bosie精准定位“无性别服饰”。内衣品牌内外与蕉内以无钢圈内衣直击传统内衣 痛点,对消费人群精细化分析来进行品牌营销获得消费者喜爱。
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