口含烟市场渗透率情况如何？

全球渗透率 1%，便捷性及减害性驱动 高增长。

新型口含烟和传统口含烟核心区别在于原材料。1）传统口含烟（Snus、 Moist snuff）：原材料为烟草/碳酸钠/水/香料，前生为口嚼烟草（Chewing Tabocoo），诞生于数百多年前的瑞典。最初是通过鼻子吸入烟草粉末（鼻烟）。 20 世纪 70 年后小包装开始流行，将口含烟装在类似小茶包的袋中。相较于 散装，小包装食用起来更加干净卫生，小包装口含烟也被称为“现代口含烟” （Modern Oral Tobacco）。2）新型口含烟（尼古丁袋、Nicotine Pouch）：原 材料提纯的尼古丁片加香料。2017 年，瑞典火柴公司推出现代口含烟品牌 ——ZYN。2022 年，菲莫国际以 160 亿美元收购瑞典火柴，正式引起大规 模的产业热潮。

减害性：卷烟>吸入式产品（雾化/HNB）>传统口含烟>新型口含烟。在使 用卷烟产品时，使用者将接触约 100 种指定及潜在有害物质（HPHCS），在 使用传统口含烟及新型口含烟时，接触的 HPHC 分别为 15 种及 4 种，且肺 部不直接接触任何有害物质。此外，新型口含烟得益非吸入式的特性，减害 性在明显优于卷烟的同时，相对吸入式的无烟产品（HNB/雾化）同样有明 显优势。

通过对卷烟的替代，明显降低相关疾病病发率。在口含烟发源地瑞典，产品 渗透率预计接近 66%，成年男性吸烟率明显低于全球其他地区，形成对卷 烟的大规模替代。瑞典男性心脏病及肺癌发病率逐年下行，因卷烟引起的死 亡率亦明显低于其他地区。

2024 年全球口含烟全球渗透率 1%，预计 2023-2028 年 CAGR=27%，新型 口含烟 CAGR=35%。换算成卷烟销量计算，2024 年口含烟产品在全球渗 透率约 1%（不含中国及美国），明显低于 HNB（7%）及雾化（6%）。预计 2023-2028 年全球五大主要市场（瑞典、瑞士、德国、英国、美国）市场规 模 CAGR=27%，其中新型口含烟 CAGR=35%，2028 年市场规模达 150 亿 欧元，传统口含烟 CAGR=4%。

菲莫国际 160 亿美元并购，印证需求前景、刺激产业投资。2022 年 PMI 以 160 亿美元收购新型口含烟发明商、全球龙头品牌 ZYN 母公司瑞典火柴， 实现对新型口含烟业务的直接布局。过去菲莫国际在 HNB 业务表现出色， 印证其在无烟领域的战略眼光及经验能力，并购进印证产业前景，刺激投资 热潮。

风味产品通过 PMTA，证实减害性，结果优于雾化电子烟。2025 年 1 月 FDA 首次批准 ZYN 旗下 20 款产品上市，含薄荷及水果风味。FDA 批准了 10 种 口味的产品，其中包含多个非烟草口味，这与对电子烟的限制明显不同，意 味着 FDA 认为尼古丁袋的口味对青少年的吸引力低于其他烟草制品。

成长驱动：源于对传统卷烟及其他尼古丁产品的替代。PMI 披露 ZYN（尼 古丁袋）品牌美国地区用户中，45%源于卷烟，33%源于电子烟，22%源于 传统口含烟及其他尼古丁产品，替代需求主要来自使用便利性（无需动手、 室内更友好）。

参考 HNB 发展脉络，行业仍在高增周期，渗透空间广阔。HNB 型态上替 代传统卷烟，新型口含烟型态上替代传统口含烟。不同之处：1）新型口含烟非烟草纸品，口味更灵活，参与者可能更多。2）新型口含烟 2019 年推 出，HNB 2016 年推出，增速上看仍在高增长周期，未出现放缓。3）新型口 含烟目前渗透率仅为 HNB 的 1/7，提升空间更大。

准入门槛不高，巨头充分掌握话语权，份额集中趋势或难打破。新型口含烟 在产品制造及市场准入端门槛低，市场也存竞争格局恶化的担忧（如雾化电 子烟）。实际情况是，目前份额仍集中国际烟草公司，我们也不预期格局恶 化，原因如下：1）路径依赖。产品形态上，新型口含烟有明确对标的传统 口含烟，客户基本盘、销售渠道在多年经营传统口含烟的国际烟草公司手中。 雾化电子烟作为全新产品型态，不存在渐进式产品替代关系。2）政策环境。 过去雾化电子烟格局差的原因在于不对等的竞争关系，国际烟草公司出于 合规经营考虑，在产品风味及型态上多有掣肘。新型口含烟由于尼古丁释放 特性，使用门槛高于雾化，对未成年人吸引力小，因而政策环境稳定且温和， 大中小品牌处在同样的监管环境下，难有政策套利空间。3）供应链策略。 新型口含烟产业链短、制造环节自动化程度高，因此像英美烟草这样习惯外 包生产环节的烟草公司也选择自建产线，因此品牌方对供应链更了解，在打 击市场上非法冒牌产品的能力更强、效率更高。

品牌格局：烟草巨头凭借渠道优势占主要份额。1）传统口含烟源自烟草产品，产品及渠道集中传统烟草公司。新型口含烟虽产品属性有所变化，但传 统烟草巨头基于过去的渠道及消费者需求洞察优势，快速迭代产品、规模放 量。但整体看，奥驰亚、英美烟草新型口含烟规模暂未超过传统产品。2） PMI 通过收购头部新型口含烟公司瑞典火柴，实现新型口含烟全球份额第 一（美国 60%+，全球 42%）。根据 Precision Reports，5 个主要的烟草制造 商生产的新型口含袋产品合计占据了全球新型口含袋市场 77%的份额。3） 由于当前海外监管环境相对温和，对销售渠道没有明确限制，线上仍有较大 渗透空间，参考雾化电子烟线上放量+线下各类渠道(便利店/杂货铺)渗透后， 格局趋向分散。当前国际监管环境下，新兴品牌或仍有通过渠道渗透实现放 量的机会。