三棵树的竞争力体现在哪？

渠道+产品双重驱动，角逐国内建涂第一品牌。

1.品牌影响力加速渗透，后来者有望居上

建筑涂料作为消费属性最强的建材品种之一，品牌影响力对产品销售至关重要，我们认 为，品牌力作为建筑涂料核心竞争要素的逻辑还在持续加强，原因一是随着存量房时代 的到来，建筑涂料购买主体中房开商等大 B 群体占比在持续下降，购买者本身或通过装 修公司采买建筑涂料的话语权和自主选择权增强，零售基因不断凸显，二是随着 90 后逐 渐成为主力装修群体，相比于老一辈的消费观念，这个年龄段的人群对家装风格、产品 品质、个性化设计等要求更高，且想法更新快、局部或整体装修周期或进一步缩短，种 种原因使得年轻化的消费群体对品牌的敏感度更高。

复盘立邦成为中国建涂第一品牌的原因：先发优势

立邦长期占据国内销售份额、各大消费者品牌评选榜单第一，参考品牌评级权威机构 Chnbrand 发布的中国品牌力指数排行榜，截至 2025 年立邦墙面漆连续 9 年稳居榜首， 其次为三棵树、多乐士（近十年来三棵树名次稳步提高）；另外根据立邦财报显示，立邦 在中国常年保持 51%的品牌认知度，是第二名对手企业（认知度 20%）的两倍多，且在 高端客户群体及年轻客户群体当中的品牌认知度仍在提升。

立邦品牌的成功主要归功于三方面：1）中国房地产行业刚起步：立邦 1992 年进入中国 时恰逢中国商品房市场开始推进制度改革，土地允许依法转让，房地产热开始升温，带 动下游装修热同步兴起，建筑涂料等装修材料消费潜力显现。2）中国建筑涂料行业正式 起步：20 世纪 90 年代之前（“单元房”时期）涂料市场以油性涂料为主，保护功能大于 美观功能，没有环保等其他诉求，产品结构单一、缺乏色彩、品质低下；随着 90 年代商 品房的大力发展，消费者对房屋居住品质要求逐渐提高，更加强调家装的色彩等美观度 和功能性，立邦适时将新加坡备受欢迎的两款乳胶漆产品引进中国，填补了国内乳胶漆 市场的空白，1998 年立邦提出“立邦漆，处处放光彩”的口号，进一步宣传推广色彩丰 富的水性涂料，水性建筑涂料快速发展成为家装墙面漆的产品主流，且立邦也成功成为 当时消费者心目中乳胶漆的代名词。3）高额的市场营销支出：彼时国内消费者对乳胶漆、 水性漆和立邦存在认知空白，为迅速建立品牌知名度和消费意识，1993 年立邦率先在上 海斥资 3000 万投放电视广告，彼时媒体环境相对聚焦、电视媒体仍占据主流，立邦的广 告攻势成效显著，不仅成功教育了市场也成为消费者认可的乳胶漆领导品牌，此后数十 年立邦仍继续保持较高的品牌曝光度，且在产品、服务、渠道等方面协同发力，至今仍 稳居国内建涂顶流，可以说立邦的成功离不开其天时地利人和的先发优势。

三棵树：品牌营销力度后来居上，紧抓国货关键词

三棵树入行时间相对较晚，彼时立邦、多乐士等企业已具备较高的品牌美誉度，因此三 棵树通过短期的品牌影响迅速积攒口碑的难度较大，唯一方式就是保障品牌营销的持续 性，通过时间换取市场影响力的持续提升，最终达成“量变到质变”的结果，即缩小或 追平与头部外资之间的差距。根据可得数据，2011-2024 这 14 年间三棵树广告及宣传费 用支出保持年均 21.39%的较高增长率，广告及宣传费用占营收的比例长年保持在 3%以 上，与立邦年均 3%的广告等费用/营收比例基本相当，且明显高于宣伟、PPG 等其他国 外领先涂料品牌。

强化民族品牌建设，打造差异化卖点。三棵树将“健康 自然 美好”的品牌理念与中国 漆的民族基因相结合，在响应消费者对环保、健康生活的追求的同时，与故宫宫廷文化 跨界联名合作打造“国漆国色”IP，旨在打造国人信赖的健康涂料品牌，向公众传递更 高标准、更环保的民族品牌产品。2024 年公司在深入人心的“三棵树 马上住”品牌广 告语基础之上，进一步延伸出“三棵树 马上住 更健康的中国漆”新广告语，突出“健 康”和“中国漆”两大核心价值主张。公司经过数十年的发展，在产品、技术、服务等 方面的综合实力与立邦已基本相当，随着国民对优质国货产品的需求觉醒，三棵树作为 民族第一建筑涂料品牌有望获得比外资品牌更多的发展机会。

随着媒介流量逐步从电视广告、平面广告等传统媒体向抖音、小红书等新媒体转移，三 棵树近几年将营销重心放在跨界合作、事件营销、社交媒体、短视频平台、电商平台等 高流量新零售渠道上，以此提高营销效率，以小红书为例，根据《2024 年家居消费趋势 报告》显示，过去三年里小红书站内关于家居家装类分享内容呈现指数级增长态势，相 关品类搜索量增加 4.5 倍，89%的用户在购买家居产品时会优先在小红书上进行搜索。 公司借助各大线上线下的主流媒体及热点活动持续扩大品牌传播的广度与深度，营销方 式包括但不限于体育营销（公司作为中国奥委会官方涂料独家供应商、2024 年奥运会中国体育代表团官方涂料独家供应商，为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒 麟”头盔）、IP 合作（与宝可梦联名推出多款宝可梦主题定制色的 BB 漆）、社交媒介（公 司在小红书平台上与家居板块重要营销 IP-看见家理人合作发起生活方式主题馆等组合 活动、发起#春日宅在鲜氧里以及《明星新家变形计》等主题活动）、直播活动（517 健 康涂料节、618 美好生活节等大厂直播）等，以及举办建筑涂装职业技能大赛、宝可梦 大师赛并参与上海建博会、广州设计周等线下活动，品牌曝光率成绩显著。

2.重点发力马上住+美丽乡村战略，渠道向头尾市场同步突围

三棵树在销售体量、渠道规模及单店坪效等维度上与立邦差距仍客观存在，但三棵树增 势迅猛，后续有望凭借马上住和美丽乡村等重点渠道建设加快缩小差距。 1）销售体量：2024 年三棵树家装墙面漆销售收入达 29.67 亿元，同期立邦中国 TUC 规 模约 144.7 亿元，从零售漆体量上来看三棵树相当于立邦的 20%左右，成长空间充足。 但从增速上来看，三棵树 2011-2024 十四年间年均复合增长率高达 20.56%，其中多数 年份增速呈现双位数水平，尤其 2021 年同比增速达 102.97%，这与地产形势转变后公 司果断采取高端零售转型战略并取得较好成效有关，2022-2024 年在建筑涂料行业大环境承压的背景下三棵树依然展现出逆势增长韧性，尤其 2024 年以来有提速迹象，这主 要得益于公司在重点渠道和产品端的发力。

2）渠道体量：据涂界，截至 2024 年三棵树已建成各类销售网点数量接近 14 万个，而 立邦中国的分销网点数量为 26 万个，从渠道规模上来看三棵树相当于立邦的 53.8%。 增速方面，2020 年三棵树各类销售网点数量趋近 2 万个，到 2024 年网点数量扩增 6 倍， 对应五年年均增速 62.66%；而立邦中国 2020 年分销网点数量达 5.4 万个，到 2024 年 网点数量扩增 3.8 倍，对应五年年均增速 48.13%；反映出近些年三棵树在渠道网络建 设方面成果较为显著。渠道结构方面，三棵树由于起步较晚，在营销网络构建初期主要 采取“农村包围城市”的渠道策略，优先切入三四线城市，与立邦等形成错位竞争，截 至目前三棵树的渠道分布中低能级城市占比仍然相对较高，而立邦渠道网络中高线城市 占比相对较高。参考公司官网的专卖店数据（截至 2025 年 10 月 12 日），目前三棵树共 有各类专卖店 2.03 万家，其中一线、新一线及二线专卖店数量合计占比 27.7%；立邦中 国共有各类专卖店 6.87 万家，其中一线、新一线及二线专卖店数量合计占比 40.1%。考 虑 2024 年以来三棵树在零售渠道端计划重点发力马上住（主要聚焦城镇市场，尤其高 线城市）和美丽乡村（纵深精耕乡镇市场），公司后续在渠道拓展的广度和深度方面均有 望快速追赶立邦。

3）渠道效率：2024 年三棵树单网点家装墙面漆销售额平均值为 2.12 万元，而立邦中国 单网点 TUC 平均销售额为 5.57 万元，意味着现阶段三棵树渠道创收能力相当于立邦的 38.1%，后续三棵树充分发挥新零售对线下渠道的引流，同时重点发力艺术漆等渗透率 快速提升的中高端产品线以及基辅材等配套品类，客单值及网点业绩有望继续快速提升。

3.大力扩张艺术漆和基辅材产品线，客单值稳步向上

艺术漆：审美升级驱动艺术涂料快速渗透，涂料企业竞相争夺的增量单品市场

艺术涂料是一种用于墙面装饰的特殊涂料，通过运用创新的涂装技术和材料，使墙体呈 现多样化的纹理、光泽和色彩效果，既具备保护墙面的功能，又能够创造出独特的视觉 效果，让空间更显个性化和艺术化。艺术涂料种类繁多，其中相对比较知名的品种就有20 余种，包括但不限于绒面漆、雅晶石、肌理漆、仿大理石漆、微水泥、威尼斯灰泥、 拉毛漆、肤感漆等，按照装饰效果可大体分为金属质感、仿石、仿木、珠光、砂岩、镜 面等多种品类；按照施工工艺可分为涂刷型、喷涂型、压花、批刮、拉毛等涂料类别， 不同的艺术涂料对应不同的施工手法；另外按照应用场景可分为室内艺术涂料、室外艺 术涂料、家具和物件艺术涂料。

艺术涂料自 20 世纪末期被引入中国，但真正开始快速发展是 2015 年，或得益于生活水 平的提高所带来的消费者对家居装饰品质要求的提升，使得艺术涂料在发展多年之后才 迎来需求集中爆发期。根据涂料经产业研究中心统计，2015-2024 十年时间里中国艺术 涂料市场规模从 5.58 亿元扩张至 105.37 亿元，年复合增长率高达 38.61%，是整个建 筑涂料行业中最具成长性的细分赛道之一；预计 2025 年国内艺术涂料规模将进一步增 至 121.9 亿元，同比增速 15.69%，相比于 800 亿的内墙涂料市场规模来说艺术涂料占 比 15%左右，2030 年艺术涂料占内墙涂料比例有望上升至 25-30%甚至更高，对应 200 亿以上市场规模，期间年均增速 10%+，尽管较前期增速有所放缓，但在整个建筑涂料 板块中依然属于势头较好的细分品种之一。

艺术涂料渗透率仍有较大提升空间，我们认为主要推动来自两方面：1）主流消费群体更 趋年轻化，艺术涂料更契合他们的审美偏好。随着主流家装消费群体切换至 90 后、“Z 世代”，针对家居空间他们的诉求更偏向于颜值、个性、品质和体验感，更愿意为具有独特艺术效果和高质量的产品支付更高的价格，艺术涂料具备对年轻市场友好的天然优势。 2）艺术涂料在商业空间的应用比例有望进一步扩大。与住宅市场相比，酒店、展厅、商 业综合体等商业项目具备单笔金额大、设计主导性强、对空间审美和品牌表达要求高等 特点，现下商业空间越来越看重空间设计美学和品牌表达，会将建筑室内外设计作为自 身品牌印象传达的一部分，同时，在商业空间的装修决策链中设计师的话语权相对较高， 这一群体更为关注材料的表现力和独特性，因此综合来说艺术涂料更加符合商业项目对 材料作为空间体验载体的性能要求。根据涂料经产业研究中心预测，未来 3-5 年内，艺 术涂料在商业项目中的应用占比有望从当前的 23%提升至 35%。

伴随艺术涂料高速增长的市场体量，行业品牌数量也在同步激增，据涂料经产业研究中 心不完全统计，截至 2023 年正式注册的品牌数量就已超 300 个，实际开展业务的品牌 数量或达千家。按照企业性质整体可分为三大梯队，即综合型涂料企业旗下的艺术涂料 业务（如三棵树、立邦、嘉宝莉等）、专业进口艺术涂料品牌（如德国菲玛、荷兰蔻帝、 意大利卡百利等）、国内专业民族艺术涂料品牌（如瓦科等）。当前中国艺术涂料市场呈 现出高度分散的竞争状态，2024 年国内 CR30 艺术漆品牌合计销售额达 28.4 亿元，累 计市占率为 26.95%，其中头部 5 家分别为菲玛、嘉宝莉、三棵树、立邦和卡百利，市占 率分别约为 3.99%、2.94%、2.85%、2.18%、2.09%，CR5 合计 14.05%，头部品牌虽 领跑，但尚未占据明显份额，腰部、尾部企业仍有大量生存空间；纵向来看，2021-2024 年行业 CR20 不升反降，推测与市场仍处于快速成长期有关，随着后续行业增速放慢， 竞争逻辑将逐渐从扩量转向提质，头部效应或逐步显现。

2015 年三棵树与意大利圣马可艺术涂料展开合作，正式进军艺术涂料领域，2017-2018 年开始大力推广自主品牌的艺术涂料，2023 年成立工程艺术漆事业部，实行“三棵树艺 术涂料+三棵树工程艺术涂料”双品牌战略，2024 年品牌定位正式升级为“三棵树艺术 漆 更健康的中国艺术漆”。从经营成果来看，三棵树艺术涂料（含工程艺术涂料）2020 年销售额突破 1 亿，2022 年突破 2 亿，2024 年突破 3 亿，五年间年均复合增速超 40%， 2025H1 增速高达 43%，预计全年销售额将突破 5 亿，目前三棵树艺术涂料已稳居行业 前三，且公司发展势头迅猛、未来可期。鉴于艺术涂料行业竞争日趋激烈，企业之间比 拼最终仍是落在产品、渠道、服务体系等关键维度上，此处我们从核心竞争要素角度分 析三棵树的持续竞争力： 1）产品：企业间竞争加剧必然伴随产品趋同，而持续的产品创新、打造具备品牌特色的 产品是企业发展的重要基石。三棵树艺术漆在继续传承乳胶漆环保口碑的基础上，与中 国传统文化深度结合，打造了“国石、国韵、国色、国潮、国风、国匠”六大国潮产品 系列，国风元素的点缀赋予品牌差异化特色。

2）渠道：艺术涂料同时具有零售和工程属性，渠道分布较为广泛，三棵树艺术涂料业务 在经销商渠道、工程渠道、设计师渠道、线上渠道等全面铺开，尤其针对商业空间这一 块公司推出了六大专属艺术漆产品体系，分别为石材、水泥石灰、丝绸、金属、平涂、 外墙，主流产品包括云彩石（微水泥）、轻奢石、干粉马莫、夯土等，全面匹配酒店、办 公楼、商业综合体等高端化、个性化场景需求。 3）服务：艺术涂料的最终呈现与产品品质和施工效果均高度挂钩，尤其是那些需要特殊 工艺处理的涂料如压花、渐变等效果，需要依赖施工人员的专业性，三棵树将马上住等 现成的渠道服务资源用来赋能艺术漆业务的开展，体现出大型综合涂企的资源整合优势。 另外，公司也通过在小红书等社交平台上发布色彩方案来帮助用户做出配色决策等，最 终目的即是为用户提供高效的整体解决方案。

基辅材：千亿蓝海市场，与主材具备良好协同潜力

基辅材是为涂料及相对独立构件材料提供特定功能的建材产品，包括基材和辅材，其中 基材为用于墙体、地面上或特定材质基面上的材料，包括腻子粉、砂浆、瓷砖胶、防水 涂料、加固剂、界面剂、接缝材料、填缝密封材料、隔音功能型材料等；辅材为辅助主 材、基材使用的材料或者工具设备等，包括施工工具、施工设备、施工遮蔽材料、网格 布、护角条、接缝纸带等。基辅材能为涂料涂装提供坚实的基础，避免后续的漆膜问题， 提升涂装质量和装饰保护的长久性。

近年来，立邦、三棵树、嘉宝莉、华润、巴德士、德爱威等涂料企业纷纷加大力度布局 基辅材产品，之所以这样做主要是基于以下四点：1）基辅材市场空间广袤，为涂料企业 创造新的业绩增长点。根据中经产业信息研究网发布的《中国家装行业发展趋势及竞争 策略研究报告》显示，预计 2025 年家装家居市场规模达 5 万亿元，2030 年达 7 万亿元， 年均增速超 6%，其中建筑基辅材占整个装修产业链的 8%左右，对应千亿级行业空间。 2）基辅材与涂料等大建材单品具备良好协同潜力。在涂料涂刷过程当中基本每一个环 节都离不开辅材的使用，比如专业的施工机具会让旧墙铲除、腻子打磨等施工过程更加 高效，而防尘膜、胶带等专业的遮蔽材料也是必需品。对于涂料、防水等建材企业来说， 增设基辅材业务条线能够与原有的品类在渠道、客户等维度上实现有效协同，助力公司 转型成为一站式产品服务提供商。3）基辅材产品回款相对较好。基材辅料多用于隐蔽工 程，且装修工序靠前（资金相对充裕阶段）、占装修总成本比重较小（假设 110 平新房装 修，平均每户使用基辅材 4500 元），整体回款状况较好，不会对现金流造成拖累。4） 品牌竞争生态相对良性。基辅材领域几乎没有国外品牌涉足，国内知名品牌也较少，对 于具备较强综合竞争实力的建材商来说仍存较大发展空间。 对标立邦，基辅材已成为其公司业务版图的重要构成。立邦早在 2011 年推出刷新服务 的过程中就发现了辅材与内墙涂料之间 1:2 的配套比例；2013 年正式成立基辅材事业 部，当年零售渠道业绩达 1.56 亿元，2014 年突破 3 亿元，2015 年突破 6 亿元，2016 年突破 10 亿元；2017 年 1 月立邦中国辅材事业部成立，同年 3 月设立涂料行业首个一 站式涂装辅材采购平台——“臻辅材”；最终目标是在辅材领域“再造一个立邦”。从公 司经营数据来看，截至 2024 年立邦基辅材业务收入约 83 亿人民币，占公司总营收的 11%，对应 2020-2024 五年时间内收入复合增长率 22.92%（同期公司总营收复合增长 率 20.68%），可见基辅材业务板块已成为公司业绩增长的重要引擎。

2024 年三棵树基辅材业务实现收入 32.69 亿元，占总营收比重的 27.01%，对应 2020- 2024 五年间基辅材收入复合增速 27.39%（（同期总营收复合增速 10.23%），尽管当前三 棵树基辅材收入体量小于立邦，但考虑三棵树业务主要集中于国内、而立邦业务辐射全 球，若仅看国内基辅材收入部分估算三棵树与立邦基本相当，且三棵树整体增势更为迅 猛。为大力开拓基辅材业务，公司一方面通过自建和 OEM 方式快速扩产产能，目前公司 在福建莆田、四川邛崃、河南濮阳、天津等地设有 10 余个生产基地，并以自建工厂为中 心辐射全国超百家联营厂，实现运距和运输成本不断缩小的同时，持续提升公司柔性供 应能力；另一方面公司坚持完善基辅材渠道内的产品配套体系，上市了护墙宝、森家优 选、匠系列等多款热销产品，为消费者提供更多基层解决方案。