若羽臣核心能力与品牌策略分析

若羽臣商业模式介于互联网电商企业和传统品牌企业之间，其独特之处在于既通过电商 打法快速起量，又借助供应链能力将爆品转化为可持续品牌，从而兼顾短期爆发与长期价 值。

代运营和品牌管理业务作为电商模式的代表性业务，积累了三大核心能力，为自有品牌发 展奠定坚实基础：（1） 全渠道运营能力：通过服务宝洁、拜耳、强生等超 100 个国际品牌，熟悉天猫、 京东、抖音、小红书等平台的流量规则和运营策略，能够快速为自有品牌制定精 准的渠道策略。尤其在新兴电商平台积累了丰富的内容营销、达人合作、直播运 营经验，自有品牌可复用成熟的方法论。合作品牌拜耳康王 24 年全网销售同比增 长 283%，抖音自营 GMV 同比增长 706%，抖音自播 GMV 增长 738%，小红书店铺增 长 365%；艾惟诺天猫旗舰店全年 GMV 同比增长超 31%，抖音旗舰店 GMV 同比增长 超 75%，双十一期间通过精准投放，天猫 GMV 爆发式增长 1508%。

（2） 优质的供应链资源：依托国际品牌合作积累的优质供应商资源（如宝洁、拜耳、 强生），赋能自有品牌研发与生产。在后续自有品牌的建设中，绽家与国际香料 公司合作开发沙龙级香氛，由国内顶尖工厂代工；斐萃与海外原料商（如挪威Zooca Calanus）合作，独家引入红宝石油成分，构建技术壁垒。

（3） 精准的消费者洞察：期间沉淀大量消费数据，帮助公司精准捕捉用户精细化需求， 指导自有品牌的产品研发。早在2020年公司合作品牌已实现覆盖71个零售模式、 77 个服务费模式、88 个渠道分销品牌，国际品牌占比超 78%，通过多年沉淀在 2024 年成功打造拜耳康王防脱洗发水、米诺地尔搽剂等天猫超级单品，艾惟诺舒缓精 华露、抚触油等爆款。 细分赛道的拓展上若羽臣已在代运营中积攒成功经验，公司通过精准细分 NMN 赛 道及差异化辅酶 Q10 产品矩阵，成功助力金达威旗下 Doctor’s Best 实现品类突 围。在 NMN 领域，若羽臣基于人群与需求分层，将单一产品拓展为覆盖不同年龄、 性别及功效的细分矩阵，如活力版（NMN3000）、轻奢版（NMN6000）、尊贵版 （NMN12000），并推出女性抗衰专属“小仙弹”，精准匹配 Z 世代抗初老及高龄 用户延衰需求。在辅酶 Q10 红海市场中，公司在 Doctor's Best 原先的辅酶 Q10 产品基础上，挖掘出 90、95 后新生代备孕女性高净值人群，以“高吸收+备孕调 理”差异化卖点破局，推动还原型辅酶 Q10 成为细分爆款。

代运营业务受电商行业冲击明显，2022-2024 年公司代运营业务营收占比从 86.78%降至 43.25%，营收规模由 10.56 亿元收缩至 7.64 亿元。2020 年后，我国传统电商增速放缓， 互联网渗透率超 70%，用户规模接近天花板，新增流量有限，在此背景下若羽臣代运营业 务面临多方压力：①竞争加剧挤压利润率：电商服务商数量增加，价格战压缩服务费模式 的盈利空间；②品牌方自建团队趋势，业务量减少：部分国际品牌如宝洁、欧莱雅逐步收 回电商运营权，转向自营；③平台规则变化与流量成本上升：抖音、天猫等平台算法频繁 调整，运营不确定性增加；④代运营需垫资采购，存在存货与资金周转压力。

公司代运营业务2024年营收占比43.25%，2025年上半年实现营收3.80亿元，占比28.83%， 持续为公司提供稳定现金流。通过优化品牌结构，聚焦高潜力国际品牌并缩减低效投入， 代运营业务毛利率显著提升，25 年上半年同比上升 9.52pct。品牌管理业务依托代运营资 源向全链路服务延伸，通过总代模式与国际头部品牌深化合作，25 年上半年营收达 3.35 亿元，同比增长 52.53%，营收占比提升至 25.42%。虽 24 年因拓展山姆、永辉 Bravo 等精 品渠道导致运输成本上升，毛利率短期承压，但有效触达高净值客群并提升品牌曝光度。 2025 年上半年品牌管理毛利率已回升至 44.24%，未来毛利率与销量均具备显著提升空间。

流量红利见顶的后电商时代下，公司自有品牌的赛道选择、产品定位及营销策略与传统电 商流量模式存在本质差异。虽然立足于成熟行业，但并不追求诸如“大牌平替”的短期流 量逻辑，而是通过绽家、斐萃等自有品践行一条更接近 DTC 品牌本质的道路：避开主流市 场的红海竞争，通过深刻洞察发现一个细分群体的痛点，用极致的产品力予以解决，并通 过高效的流量工具与目标用户建立直接、信任、长期的关系，从而构建一个具有健康盈利 能力和强大壁垒的品牌。

（1）选赛道：以人群需求为原点，锁定高消费力年轻女性。在自有品牌的赛道选择上，公司以人群需求为原点，锁定以“高消费力年轻女性”为代表 的高潜力人群，目标用户画像包括资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇贵妇等。“选赛 道”本质上是回答“哪里有机会”，公司的赛道选择基于市场供需缺口与自身能力适配性 的双重考量：市场供需缺口上聚焦成熟行业中的结构性机会，如家清、保健品等行业渗透 率较发达国家低，且新中产崛起下推动精致护理、健康管理等细分需求；能力适配性上具 备多年家清、美护电商代运营经验及消费洞察能力。基于此，公司锁定高消费力年轻女性 为核心人群，通过三大标准筛选高增长赛道： 电商适配性：优先布局线上渗透率快速提升、且目标人群与电商主力用户重合的赛道； 代运营数据覆盖：凭借代运营业务积累，能够精准捕捉的供需失衡节点； 避开红海竞争：规避传统品牌主导的红海，聚焦低集中度细分市场。

（2）选品：供应链能力+人群细分需求痛点进行差异化选品。在选定赛道内，通过供应链能力与人群细分需求痛点的结合实现差异化选品。选品本质是 解决"提供什么产品"的问题，即供给端"能做什么"与需求端"做什么好"的交叉点。公司基 于家清、保健品等赛道多年运营积累，具备强供应链整合能力，可快速实现产品落地。需 求端则聚焦高消费力年轻女性细分场景，如内衣洗护抗细菌残留、精致洗护、熬夜、抗初 老等，精准切入细分需求。 在家清领域，公司通过服务国际品牌发现国内传统洗衣市场饱和，但"精致洗衣护理"需求 空白，同时复用积累的全球原料资源开发植物基配方，避开"全效洗衣"红海。绽家从高端 内衣护理切入，逐步拓展至香氛洗衣赛道。斐萃复刻相同路径：在与 Azo、THOMPSON'S 等 保健品品牌合作经验的基础上，通过分析销售数据，锁定护肝、女性健康等高增长方向， 避开 Centrum 等合作品牌主导的复合维生素市场，聚焦熬夜护肝、女性抗衰等场景需求。 该策略既规避了与宝洁、善存等国际巨头在主流市场的直接竞争，又通过供应链和数据分 析的复用实现产品快速落地。

（3）营销：结合平台流量规则+目标用户+产品特性三大差异。公司营销策略注重精准与高效，而非盲目追求流量广度。与依靠"大牌平替"等标签吸引价 格敏感人群的策略不同，公司避开低毛利价格战，专注中高端细分赛道，目标客群具备高 支付意愿与低价格敏感特征，流量投入主要用于精准触达，再凭借产品力转化为高黏性、 高复购的核心用户。这种"细分赛道对抗公约数"的策略，使其在成熟行业中成功破局，避 免陷入流量困境——依赖持续流量投入却难以留存客户、低毛利难以覆盖营销成本的恶性 循环。 公司通过精准匹配平台特性、用户画像与产品优势，实现高效营销转化。公司覆盖天猫、 京东、抖音、小红书等超 20 个电商及内容平台，针对不同平台差异化布局：1）抖音：以 35 岁以下女性为核心，侧重短视频与直播带货，主打视觉冲击强、易传播品类；2）小红 书：聚焦 25-40 岁精致女性，强调成分安全与真实测评，构建信任消费；3）天猫/京东： 偏向高价值核心用户与家庭采购决策者，突出品牌口碑与长期功效，强化复购粘性。多平 台策略既保障短期爆发力，如抖音快速起量，又通过天猫/京东实现长期复购，形成完整 的营销闭环。

绽家摒弃硬核流量带货模式，转向场景化渗透与明星形象适配的策略。渠道上采用抖音高 流量主播与小红书轻量级生活类博主互补：在香氛洗衣液等感性品类中，弱化功效宣传， 以"精致洗衣"概念营造生活场景，通过中小型家居博主自然植入及高契合度明星背书（如 伊能静的居家形象、张柏芝的冻龄女神形象、奥黛丽·赫本联名款的经典优雅）强化情感共 鸣；在内衣洗护等功效型品类中，则强调去污、抑菌等技术卖点，并优先投放天猫、京东 等注重性能的平台。平台布局上形成协，抖音依托百万级头部达人实现短期爆发，小红书 通过十万级轻量博主构建长效转化。目前绽家小红书粉丝数达 6.7 万，显著高于立白 3.4 万和蓝月亮 2.6 万，为持续增长奠定基础。

斐萃营销策略在整体打法上与绽家保持高度一致，均采用跨平台协同+精准人群触达的核 心逻辑，但针对保健品更强的功效属性作出内容上的调整：其一，强调专业机构背书，弱 化明星代言权重，同时所选明星更为年轻，普遍处于 25-35 岁年龄区间，以匹配具有抗初 老等需求人群的年龄特征；其二，将绽家的生活场景渗透转化为功效实证营销，通过“28 天对比实测”、成分机理科普等硬核内容建立专业认知。这种调整既保持了若羽臣成熟的 "抖音爆发+小红书沉淀"渠道策略，又精准契合了保健品消费者对技术可信度的核心诉求， 实现从"情感驱动"到"功效驱动"的针对性变化，进一步验证了公司可复制的品牌孵化能力。

天猫作为公司传统优势渠道保持稳健增长，抖音、京东作为新兴渠道快速放量。爆品需要 精准把握不同平台的运营特性：天猫的销量增长相对稳定但转化较慢，由于搜索流量需持 续投入且转化率较低，增长更多依赖赛道整体 β 的带动，呈现渐进式特征；而抖音则凭借 其强内容营销属性成为爆发性增长的主要支撑，在与小红书高价值用户的高重合度下，实 现"小红书种草蓄能-抖音爆款点燃"的流量闭环。公司 2021-2024 年天猫（含天猫商城、 天猫国际、天猫超市）、京东、抖音渠道销售额三年 CAGR 分别为 2%、96%、159%。截至 2024 年，线上渠道销售构成中，天猫、京东、抖音占比分别为 48%、8%、22%，抖音渠道 占比迅速提升。自有品牌绽家、斐萃重点布局运营成熟的天猫及高增长的抖音渠道，抖音 渠道实现快速放量。