西麦食品发展历程、组织架构与业务结构介绍

公司以燕麦健康产业为核心，形成三大业务板块。

1.厉兵秣马，产品&渠道优势明显

西麦食品成立于 1994 年，历经三十年发展，专注于燕麦健康产业的布局与深耕。纵向回溯 公司发展历程，1994 年谢庆奎创立“西麦”品牌，由下岗女工组成的“西麦商嫂”团队成 立，西麦阳光早餐燕麦上市，进军中国燕麦谷物市场，此后公司每一个五年计划均实现稳 步发展，完成了品牌建设、全产业链整合等，最终于 2019 年上市，成为“中国燕麦食品第 一股”；2022 年公司将总部迁移至南京，成立南京大健康研究院，持续围绕以燕麦为核心 的“健康产业”发展主线，不断打造燕麦谷物生态圈、拓展大健康版图；2024 年 3 月公司 战略并购乳品谷物配方企业德赛康谷，持股 60%，外延拓展酸奶谷物盖相关业务，正通过 管理协同、原料整合和渠道共享实现业务赋能。展望来看，公司立足燕麦健康谷物，持续 拓展新的消费群体，打造燕麦全生态产品，并积极尝试出海业务，希望从“中国的西麦” 走到“世界的西麦”。

2.组织架构：家族控股企业，管理层偏向于实干派

公司是典型的家族控股企业，实际控制人为创始人谢庆奎及其家族。公司为典型的家族控 股企业，截至 25 年 7 月 3 日，创始人谢庆奎与配偶胡日红、女儿谢金菱/谢俐菱及女婿李 骥为实控人，共同控制公司 56%的股份，股权结构集中。稳定的股权结构有助于推动公司 管理战略有效落地，助力公司的长期稳健发展。 管理团队稳定，战略布局清晰。董事长及创始人谢庆奎深耕燕麦行业多年、持续推进行业 变革。23 年 8 月谢庆奎的女婿孟祥胜接棒谢庆奎出任公司总经理，此前孟祥胜曾任海尔药 业浙江市场部经理、南京东方智业管理咨询顾问和苏宁易购董事和高级副总裁，管理经验 丰富。据公司公告，25 年 8 月原总经理孟祥胜因健康原因申请辞去公司总经理职务，原公 司销售总孙红艳接任新总经理，我们判断西麦围绕健康事业主线布局燕麦谷物和大健康业 务的战略规划有望延续。公司管理层的风格偏向于勤奋+实干，公司中层及高管对于市场一 线的关注度较高，乐于倾听消费者的声音。

25 年推出员工持股计划，考核目标稳健。25 年 2 月公司推出员工持股计划，发行规模不超 过 220.26 万股，占公司总股本的 0.99%，参与员工总数不超过 62 人，涵盖财务总监张 志雄及核心骨干人员，受让价格为 8.16 元/股。考核目标为以 24 年营收为基准，25-27 年 公司营收增长率不低于15%/32.25%/52.09%，对应25-27年目标营收CAGR不低于15.0%。 员工持股计划的推出将有效提升员工工作积极性，同时业绩考核目标稳健，有助于推动公 司经营平稳向上。

3.业务结构：复合燕麦带动增长，线上线下布局完备

产品：纯燕麦片维持稳健，复合燕麦为核心增长来源

公司以燕麦健康产业为核心，形成三大业务板块： 1）纯燕麦片（25H1 收入占比 36.6%，包括即食纯燕麦/有机/燕麦麸皮等）：19 年以前，公 司主要依靠纯燕麦片驱动营收增长，20-21 年受疫情影响、阶段性收入增速放缓，22 年以 来随着渠道拓展与市场下沉，纯燕麦片作为公司基础业务，营收规模保持稳定，24 年实现 收入 7.1 亿元，对应 20-24 年收入 CAGR 为 5.1%，公司在热食研发领域积极开展燕麦品种 和营养成分研究和监测，进一步奠定公司在燕麦行业的领先地位； 2）复合燕麦片（25H1 收入占比 48.4%，包括牛奶燕麦/燕麦+/谷物粉等）：18 年以来，公 司加大对于复合燕麦新品的生产与开发，伴随河北、江苏西麦产能投产，复合燕麦片逐渐 进入发展快车道；21 年公司推出高纤黑麦燕麦片、奇亚籽混合谷物燕麦片等燕麦+系列复 合燕麦新品，通过综合的健康属性与口味优化实现快速放量，24 年复合燕麦片实现收入 8.5 亿元，对应 20-24 年收入 CAGR 达 37.0%，25 年公司“日式芦笋滑蛋豚骨风味燕麦粥”、 “冷泡燕麦”等产品进入山姆会员店、打开新兴渠道的合作，后续叠加抖音、零食量贩等 渠道驱动，预计复合燕麦产品的增长势能有望持续释放； 3）冷食燕麦片（25H1 收入占比 7.5%，包括烘焙燕麦片/水果燕麦片等）：20 年公司切入 冷食燕麦片市场，21-22 年受市场热度回落的影响，收入体量有所下降，后续公司将冷食燕 麦片作为补齐产品矩阵的细分板块、进行常规跟进，24 年冷食燕麦片实现收入 1.5 亿元（含 德赛康谷并表），同比+24.1%，25H1 实现收入 0.9 亿元，同比+27.2%。

量增贡献接替价增，高附加值的复合燕麦片产品放量带动产品结构拉升。20-24 年公司复 合燕麦片/纯燕麦片/冷食燕麦片的毛利率均值分别为 49.9%/46.6%/46.1%，复合燕麦片的毛 利率持续高于其他品类，带动公司产品结构持续优化。拆分量价来看，公司燕麦主营业务 中价增的贡献占比在 20-22 年有所提升后呈现回落，24 年公司燕麦主营业务营收增长 20.0%，其中量增 16.8%、价增 2.7%。

以优质澳大利亚燕麦为原料，实现采购渠道多元化。公司产品的主要原料为优质澳大利亚 燕麦（占比约 90%），澳麦因其纯净的生长环境、严格的品控标准以及更高的 β-葡聚糖含量， 在全球燕麦原料中属于高端品类，适合生产高附加值的健康食品。公司目前已在澳大利亚 建立了稳定的采购渠道，拥有澳大利亚绿色燕麦专属农场，有效保障原料供应的稳定性， 降低气候等不确定因素的影响，24 年公司进口澳麦的量在中国进口澳麦总量中的占比约 50%，具备一定的议价权；同时公司也在积极开发国内有机燕麦供应商，供应网络已拓展 至中国张北坝上有机燕麦基地及呼伦贝尔绿色燕麦基地等，力争实现采购渠道多元化。

渠道：线上&线下双轮驱动，积极拥抱新兴渠道

公司已构建全国性的线上&线下全渠道网络，并积极拥抱新兴渠道。 线下渠道（2024 年收入占比 57.0%）：公司采用“直营+经销”的双轨运营模式，搭建了全 国化的销售渠道。公司通过直营与大型连锁商超的战略合作、提升品牌影响力，同时在经 销端建立了完备且高效的经销商网络，将产品渗透至区域连锁超市、社区便利店及批发市 场等多类型的终端。公司线下渠道持续聚焦终端区域，夯实在华中、鲁豫等优势区域的市 场地位，聚焦单点提升及渠道精耕，挖掘市场潜力，引导新的消费需求。公司重点打造“百 万县城、千万城市、亿元省区”，扩大县城区域的销售占比，维持高质量增长，并加大弱势 市场打造，提升市场占有率，通过积极拓展重点城市的铺市，进一步完善全国市场布局。 线上渠道（2024 年收入占比 29.5%）：公司实施分平台策略，夯实天猫/京东旗舰店基本盘 的同时，突破兴趣电商。据公司招股书，公司早年电商平台依赖代运营，导致线上渠道布 局滞后和市场份额流失，因此 2017 年转为自营以提升运营效率和市场竞争力，2017 年公 司电商收入大幅提升（由 2016 年的 66.4 万元快速增长至 2017 年的 2844.7 万元），此后 公司加快线上渠道的发展步伐，实施分平台策略，一方面，公司立足传统电商打造“高端 产品首发阵地+会员深度运营中心”，充分发挥产品力及品牌优势，探索电商运营新路径、 新方法，另一方面，公司针对抖音等兴趣电商平台搭建“1+5+N”账号体系，通过设计爆 品打法（每月打造一款“实验室概念品”+采用“72 小时极致转化”模型）、建立“内容种 草-直播转化-私域沉淀”的闭环。2024 年公司线上渠道实现收入 5.6 亿元，同比+17.5%； 据 25H1 公司业绩说明会，25Q2 公司电商渠道营收同比增长 40%以上，其中抖音占比超过 40%，2025 年 1-8 月公司在抖音渠道的销售额同比+37.9%，增速表现亮眼。

B2B&海外渠道（2024 年收入占比 10.0%）：加强对零食店与新零售渠道的重视，与山姆建 立产品合作。公司重点发展并持续开发零食渠道、社区团购/社区便利/生鲜超市等新零售渠 道，提升销售规模和市占率，并持续拓展 O2O 业务，与京东到家、多点、美团等各大平台 开展深入合作。2024 年公司零食渠道销售同比增长近 50%，新零售渠道（美团等）GMV 销售规模过亿。2025 年公司在山姆上市新品“日式芦笋滑蛋豚骨风味燕麦粥”、“冷泡燕麦”， 有望后续上架更多产品，持续布局以山姆为代表的会员超市。此外，公司通过设立西麦国 际澳洲有限公司，积极开拓国际市场，携国际西麦和威廉姆斯食阁两大品牌参与海外大型 国际行业展会，提高西麦品牌的海外曝光度，持续拓展海外客户。