家电出口基本面与渗透率情况如何？

海外电子烟与扫地机渗透率提升正当时。

1.25H1 家电出口基本面回顾：关税扰动下呈现前高后低趋势

由于美国关税政策扰动，家电出口 25H1 呈现前高后低趋势。2025 年 1-6 月，家 用电器出口累计同比+0.2%，增速慢于国内贸易总出口的+5.9%。2025 年 1-6 月主 要大家电中空调、冰箱、洗衣机、电视机出口累计同比分别为+6.5%、+1.3%、+3.4%、 -6.1%；小家电中吸尘器、咖啡机品类均实现累计双位数的较好增长。进入 4 月， 由于美国关税政策扰动，当月我国家电出口金额下滑 2.7%，5-6 月延续下滑趋势。 我们认为，从企业角度来看，部分上市企业具备海外生产能力，在关税政策出台后 陆续将国内工厂订单转移至海外工厂，或致国内出口数据下滑，但实际企业经营数 好于出口数据。

分市场来看，2025 年 1-6 月主要大家电品类出口亚洲、非洲、拉丁美洲保持增长， 北美洲、大洋洲有所下滑。由于美国关税政策扰动，我国出口北美洲的销额表现低 迷，但来自拉丁美洲等新兴市场也在持续贡献新增量。

2025 年以来中美贸易摩擦加剧引发关税政策多重叠加，抑制家电出口消费预期。 2025 年以来中美贸易摩擦不断，体现在美国对中国各类商品的关税政策中。从 2025 年起，美国在原有“301 关税”的政策基础之上，又新增了“芬太尼关税”和“解放 日关税”。以空调一体机为例，其关税从年初 25%飙升至 4 月峰值 170%（芬太尼 20%+解放日 125%+301 关税 25%），直接冲击 4-5 月我国出口订单；当前虽阶段 性回落至 55%（（芬太尼 20%+301 关税 25%+解放日 10%），但政策反复风险犹存 （如“解放日关税”条款或重新激活），叠加 6 月新增钢制部件 50%的 232 关税， 使企业持续承压成本与供应链重构压力。

关税政策存在区域的差异，东南亚普遍税率更低。中国目前对美出口一般家电税率 为 55%，部分家电（如洗衣机、冰箱、洗碗机等使用钢材等品类）还会在 55%的基 础上，受到美国对钢进口加征 50%关税的影响。此外，美国 8 月 1 日宣布将对进口 铜征收 50%的关税，将进一步影响中国对美出口家电的信心与预期。东南亚国家受 美国关税影响相对较小，印尼、越南、菲律宾、马来西亚、泰国出口美国商品关税 依次为 19%、20%、20%、25%、36%。此背景下，依赖本土直接出口的企业竞争 力持续弱化，而布局东南亚产能或墨西哥近岸生产的头部企业，通过供应链重构对 冲风险，行业分化格局加速形成。

2. 渗透率主线：海外电子烟与扫地机渗透率提升正当时

2.1 电子烟：潜在增长空间大，中国企业作为海外龙头供应链享受行业快速增长红利

传统卷烟因损害健康问题近年增长疲软，反观新型烟草能够替代卷烟，保持增长趋 势，其中加热不燃烧（HNB）与雾化电子烟占比较高，口服尼古丁近年增速亮眼。 2024 年全球新型烟草产品市场规模达 849 亿美元，2019-2024 年 CAGR 达 11.8%， 其中 HNB 烟弹/雾化电子烟/无烟烟草（鼻烟&嚼烟）/口服尼古丁全球市场规模分别 为 371/228/138/112 亿美元，虽然 HNB 起步较晚，但凭借对卷烟强替代性，烟民转 化率高，2019-2024 年 CAGR 高达 18.0%，雾化电子烟/无烟烟草分别为 3.9%/1.4%； 口服尼古丁成瘾性强，随龙头推进产品创新，2019-2024 年 CAGR 高达 77.1%。

我们从产品端分析驱动新型烟草快速发展的因素主要来自①产品属性：减少传统烟 草健康危害，替代传统烟草逻辑通顺。②产品力提升：品类丰富、体验感多样，设 备操作更优化、口感更接近真烟，添加丰富口味等。③龙头推动：新型烟草成长性 +高毛利率，同时产品形态改变下给予行业格局变化的机会。此外从政策端来看，④ 政策管控力度是影响各国新型烟草渗透速率的决定性因素，以及决定是否存在新市 场的增量空间。 若中美市场放开，HNB 市场规模远期有望达百亿美元。美国市场合规性不断增强， 利好龙头企业，同时菲莫国际与文美烟草专利和解，龙头产品重新进入美国市场助 力 HNB 开启增长曲线。中国新型烟草行业受监管影响，未能完全放开，但中烟对 HNB 重视程度不断加强，各省公司通过自主研发与海外试销累积经验，蓄势待发。中美市场 HNB 在 10%的保守渗透率假设下分别有望实现 187 亿及 113 亿美元的空 间。

HNB 高集中度有望维持。卷烟&HNB 由烟草龙头主导，格局集中，2023 年 HNB CR5 达 97%，其中菲莫国际独占全球 71%份额，文美烟草紧跟其后，市占率 16%，剩 下日本烟草、韩国人参股份、帝国烟草市占率均在 10%以下；雾化出现新晋玩家， 格局略分散。HNB 壁垒更高主要系 HNB 主要原料依然为烟叶制作而成的烟草薄片， 烟叶通常属于管制物资导致行业进入门槛较高，且产品研发壁垒高、前期投入大高， 寻常小厂难有精力，预计 HNB 高集中度有望维持。

我国制造商多作为行业中游制造企业享受行业发展红利，整体发展与国际龙头密切 相关，当前龙头全面发力 HNB，推品提速，我国产业链企业有望受益。①菲莫国际： HNB&尼古丁袋产品全球领先，随美国市场打开，IQOS 发力在即。②文美烟草：思 摩尔助力，新品 Glo Hilo 产品力改善显著，比肩 IQOS 最新款，有望助 HNB 格局加 速演变。③日本烟草：HNB 产品 Ploom 性价比优势明显，推出新品 Ploom Aura， 市占率有望加速提升。④帝国烟草：预计 FY26-FY30 新型烟草（NGP）有望实现双 位数复合增长。⑤韩烟人参股份：与菲莫国际合作，lil 走向全球。

2.2 海外扫地机：长期成长性突出，中国品牌全面崛起

长期来看，扫地机行业成长属性突出，全球渗透率提升空间较大。全球扫地机器人赛道尚处快速成长期，渗透率天花板远未触及。据 IDC、与非研究 院数据，2024 年全球扫地机家庭保有量渗透率不足 10%，显著低于智能 5G 手机 （~68%）、冰箱（~82%）等产品，未来上升空间较大。在人均可支配收入提升、 双职工家庭占比增加、老龄化加剧等宏观变量支撑下，消费者对“时间价值”的认 知持续抬升，叠加产品迭代（激光导航、全能基站、AI 识别）带来的代际效用跃迁， 扫地机器人正由“可选耐用品”向“刚需家电”过渡。若技术突破（固态激光雷达 降本、人形机器人协同），行业亦有可能开启新快速增长曲线，规模有望实现百亿美 元级扩容。

中国企业打造优质产品，助力行业加速升级同时，获得市占率提升。近年来我们发 现原先扫地机器人全球市占率排名第一的美国品牌 iRobot 市占率逐渐下滑，丢失的 份额基本由国牌抢夺，国牌扫地机科沃斯、石头、追觅市场份额逐年上升。造成格 局改变的最直接原因为国牌产品迭代创新更快。扫地机仍处于快速迭代创新的发展 阶段，更快推出体验更好的产品往往能带来品牌份额的变化，同时占据高端产品份 额，而更高端的产品也能够给国牌带来较高的毛利率和净利率水平。 2025 年全球扫地机器人行业竞争格局已发生结构性变化，中国品牌实现全面崛起。 IDC 发布的 2025 年第一季度数据显示，全球出货量 TOP5 品牌中，中国品牌占据四 席，分别为石头科技（（19.3%）、科沃斯（（13.6%）、追觅（（11.3%）和小米（（9.9%）， 美国 iRobot 则以 9.3%的份额跌至第五。其中，石头科技该季度出货量同比增长 50.7%，在捷克、丹麦、德国、韩国等十余个国家市场份额排名第一。追觅在法国、 意大利、比利时等西南欧市场位居榜首；科沃斯则聚焦亚太、俄罗斯和中东地区， 形成区域互补。这种全球化的成功，源自中国企业在核心技术突破、供应链优化与 渠道建设上的全面进步。

行业竞争已从单一产品比拼升级为“全链条能力”的较量。在产品端，差异化创新 成为突破同质化的关键。石头科技 2025 年一季度推出的 G30 探索版搭载“机械臂 +AI”技术，实现从二维平面清洁向三维空间整理的跨越；追觅则凭借仿生机械臂技 术，在 5000 元以上高端市场销售额排名第一；云鲸创新采用履带热活水循环洗地 方案，重新定义深度清洁标准。在渠道端，线上线下融合趋势明显。供应链方面， 中国完备的产业链优势显现，激光雷达、主控芯片等核心部件成本大幅下降，使整 机生产成本降低 35%。这种全链条能力的构建，成为头部品牌巩固市场地位的核心 壁垒。

国牌持续推出更贴近当地需求的产品，助力海外渗透率提升。海外原先升级较慢主 因海外扫地机龙头迭代较慢，无法满足消费者需求，产品不够好用。当前中国企业 在全方位产品力升级的同时，还通过精心打造的本地化“百事通”团队，进行深度 的用户洞察和市场研究，推出了更多适合海外消费者的产品。比如针对欧洲、北美、 中东等地区的家庭普遍铺设大面积地毯这一特点，追觅扫地机为海外用户量身定制 了“抹布拆卸”功能，扫地机器人识别到地毯，会回到基站把抹布拆下来再上地毯 清扫，为地毯场景提供最佳清洁解决方案。从产品、营销到服务，全方位地进行本 地化部署，为用户提供了一个完整的产品体验和售后体验，这也是追觅在海外市场 取得成功的重要因素。 25H1 行业以价换量大幅增长，预计下半年竞争更趋于平稳。短期来看海外扫地机 呈现以价换量趋势，带动行业规模大幅增长，例如 Primeday 期间在亚马逊平台内， 石头科技实现“区域+品类”双维度增长。区域增长方面，欧洲整体销量同比激增124%（（对比 2024 年 7 月 3 日-17 日），其中意大利市场涨幅达 302%、文国市场增 长 244%；北美市场销量同比提升 42%（（对比 2024 年 7 月 6 日-17 日）；澳洲市场 GMV 同比暴涨 167%（（对比 2024 年 7 月 16 日-19 日）。追觅在欧洲亚马逊平台 GMV 同比大涨 80%。但总体来看，海外市场作为各企业必须守护的利润基本盘，预计价 格战持续时间不会很长，下半年预计企业会更注重费效比，或等待新品上市后再大 力做营销投放。