日本奶酪行业发展与驱动力分析

把握契机、多措并举，舶来品普及化。

1. 三大拐点推动日本奶酪行业崛起

日本奶酪市场近 60 年持续增长，对中国奶酪行业发展具备借鉴意义。从稀 有舶来品到国民美食，消费者认知的逐步深入推动日本奶酪市场不断扩容。 近 60 年日本奶酪产量及进口量持续增长、消费量不断攀升。2024 年中国人 均奶酪消费量仅为 0.2kg/人，相较日本的 1.8kg/人有显著提升空间。日本和 国内饮食、文化习惯相近，对中国奶酪行业发展具备借鉴意义。复盘日本奶 酪行业变迁，主要有三大转折期：

1） 市场导入期（19 世纪末至 20 世纪中上旬）：市场启蒙阶段民众接受度较 低，市场表现不佳。19 世纪末，美国人埃德文·潭恩（Edwin Dun，1848- 1931）将西方的奶酪生产工艺引入日本。同年，北海道七重劝业试验场 生产出首块日本国产天然奶酪，标志着日本现代奶酪产业发展的开端。 二十世纪初，再制干酪技术传入日本，日本头部乳企明治乳业、雪印乳 业的前身分别于 1919 年、1929 年成立并投入奶酪制造。尽管奶酪引入 较早，但由于其独特的风味和包装与本土饮食习惯存在较大差异，当地 消费者对奶酪的初始接受度有限，奶酪需求徘徊在低位。

2） 缓慢成长期（1960s-1970s）：以东京奥运会和大阪世博会为契机，培育奶酪消费心智。1964 年东京奥运会和 1970 年大阪世博会期间，为更好 地满足国际运动员的饮食需求，组委会从国内征召了 300 位西餐厨师学 习奶酪西餐技法，并经由广播电视在全国范围内普及，强化了奶酪消费 心智。与此同时，在东奥筹备过程中，政府关注到奶酪的高营养价值， 并于 1963 年将奶酪纳入日本“学校给食”计划（根据 1954 年《学校给 食法》，规定全国中小学为学生义务提供营养午餐，费用由国家财政补 贴），进一步促进奶酪消费渗透。消费启蒙叠加政策支持，推动日本 70 年代奶酪消费显著增长。

3） 深度渗透期（1970s-1990s）：平价西餐连锁在日本的快速发展，激活本 土奶酪需求潜力。1970 年代，包括麦当劳、必胜客、披萨店 Shakey's 在 内的多家西式快餐连锁品牌相继进入日本，通过平价和便捷性拓展了日 本的西餐消费需求，从而带动西式奶酪的消费。90 年代，日本主流消费 者的奶酪购买场地由餐厅转移到了商超，通过速食披萨、意面等方便食 品拓展了奶酪的居家消费场景。至 2000 年，日本商超渠道销售的奶酪 产品一度占据奶制品总销量的 70%，约 74%的日本消费者表示几乎每个 月都要吃一次奶酪。

2. 积极布局、多措并举，驱动奶酪在日本崛起

关键拐点配合市场教育，积极推升国内奶酪需求。1963 年日本政府将奶酪 列入“学校给食”食谱，从小培养了日本 60 后食用奶酪的习惯，随着这代 人长大，70 年代的日本迎来了一批对奶酪接受度较高的本土消费者。为了 抓住这波消费者红利，1973 年，11 家日本本地奶酪生产商联合组建了“日本 奶酪促进委员会”，持续在全国举行奶酪推介活动，通过研讨会和展销会促 进奶酪消费的普及。在此背景下，1970s 日本餐厅推出了各种含有奶酪的菜 品。1992 年，“奶酪促进委员会”与由 24 家奶酪进口贸易商发起的“日本进 口奶酪促进协会”合作，开创了“日本奶酪日”并延续至今，成为了每年日 本奶酪业重要的商业宣传活动，长期影响了当地的奶酪消费意识。1994 年， 日本再度发起“农村奶酪普及”事业，拓展下沉市场覆盖，实现进一步渗透。

国际接轨、战略合作，优化奶酪生产技术。日本受限于奶酪发展初期生产技 术和经验不足，本土厂商普遍与国际乳企展开合作，寻求稳定供应合作关系 的同时，也积极补齐奶酪配方和工艺方面的短板。1970 年，日本奶制品企业 森永与卡夫率先建立起合作关系，此后明治与波顿、味之素与达能先后达成 了战略合作。通过长期合作，日本企业在 80 年代逐渐优化工艺并实现扩展， 日本奶酪市场也由进口再制干酪，转变为进口天然奶酪，再到自制并推出本 土化改良产品，逐步减少对进口奶酪的依赖。

西为东用，打造本土化产品，顺应消费需求。日本奶酪企业逐渐脱离一味模 仿西方厂商的思维模式，量身定制产品以迎合本土消费者的喜好。1980 年， 雪印乳业成立了产品研发中心，并推出了撕拉奶酪“Sakeru Cheese”，口味更加温和，一度成为明星产品。进入 21 世纪，本土创新推动奶酪行业呈现 产品丰富化、品类多元化。例如，卡夫公司推出独家产品 Philadelphia 三层 切片奶酪，雪印推出特色 6P 奶酪零食，包含多种口味和不同营养含量的 SKU。 同时，针对不同受众群体，雪印婴儿奶酪系列外，推出 Umami Baby Cheese 针对 50~60 岁喜好饮酒的人群，Koiwai Otona no Cheese 则可作为家庭饮酒 下酒小食。