全球化战略推进，撬动海外新增量。

公司 2013年推出首款海外产品 BeautyPlus（美颜相机海外版），标志着公司全球化业务 的开端。经过十年海外市场探索与积累，公司 2023 年海外用户和付费订阅用户占比均超过 3 成，对影像业务收入的贡献占比超过 50%。同时，公司于 2023 年进一步确定了更加清晰 和积极的全球化战略，战略重心由追求用户数据增长迁移至产品力的打造，在 AIGC 技术 的赋能下，2024 年海外市场收入实现了快速增长（超越内地业务增速），同时海外 MAU 也 重回高速增长区间（2024 年海外 MAU 同比增长 22%，在公司总 MAU 占比进一步提升至 35.6%）。

公司在海外市场的战略调整对公司具有重要意义，一方面国内美颜修图领域 MAU 总 数以及竞争格局稳定，未来的用户增量主要靠靠海外市场贡献，国内业务聚焦于付费用户 转化；另一方面海外用户付费能力高于国内用户，进一步带动海外营收增长的加速效应。 我们认为随着公司在海外市场的布局深入，海外增量用户所带来的量价齐升效应有望在未 来助力公司完成第三层阶梯的跨越（收入突破百亿量级）。

具体而言：1） 海外市场或成为未来增量用户的贡献主力。根据极光月弧数据，国内移动互联网拍摄美化行业 MAU 基本稳定在 4.5 亿水平波动， 对应渗透率在 40%-45%左右，市场格局基本稳定，国内市场的竞争当下阶段主要聚焦于优 化商业模式、拓展服务边界，从而提升应用内用户的付费转化率以及续费率。 与此同时，中国视听类应用在全球影响力持续走强，进一步激发全球内容创作市场的 蓬勃发展。根据中国网络视听协会，全球 TOP100 视听类应用中 1/5 源自中国，2024 年在下 载量 TOP100 应用中份额提升至 26.1%、在收入规模 TOP100 应用中份额提升至 29.1%。我 们认为，中国视听类应用创新能力引领全球市场，而国内内容创作生产力工具凭借庞大的 的互联网用户以及内容创作者基数在场景需求的定位上具有天然先发优势，亦有望跟随视 听类应用出海的步伐加速向海外市场渗透。

从公司 2024 年的 MAU 结构来看，内地市场 MAU 与 2023 年基本持平，内地以外市场 MAU 同比增长 22%，意味着公司 2024 年的流量增长主要通过海外市场实现，与我们的判 断基本相符。同时根据点点数据，5 款主要 ToC 产品中，美颜相机和 Wink 两款产品海外 市场 MAU 增长比较明显，美图秀秀在国内海外相对平稳。

2） 海外用户付费能力显著高于国内。根据公司介绍，与中国市场相比，海外用户对工具的付费意愿更强，付费习惯较好。 参考第三方机构对海内外 AI 应用落地情况的统计，国内用户男性占比 60%+，聚焦工作学 习场景，用户付费率低（66.8%用户月均付费≤20 元），而海外用户年轻群体（18-35 岁占 70%）主导，娱乐与工具需求并重，订阅制模式成熟。以同属于在线创作设计赛道的 Canva 为例，目前 Canva 付费用户比例达到 10.6%，2024 年 ARPU 值约为 129 美元，高于公司现 有付费率以及 ARPU 水平。

根据点点数据，2024 年 12 月中国非游戏厂商出海收入榜，美图超过腾讯位列榜单第 2， 仅次于字节跳动。我们认为，公司海外拓展战略的变化加速公司本轮海外业务的高质量发 展。对比公司海外业务拓展的两个主要时期： 1） 2015-2018 年时期：追求用户数据的增长，通过渠道购买流量，但忽视了产品力导 致用户在之后年度流失。 2） 2024-至今：重视产品力与商业模式的构建，实现原生造血能力。底层产品打造思 路为“找社媒热点，并通过上线 AI功能辅以 KOL营销，形成病毒式传播并再短期 内获得大量下载”。以 2025 年 Q1 以来火爆东南亚的“AI 换装”功能为例，公司 2025 年 2 月在 BeautyCam 推出“AI 换装”功能，随后产品登顶新加坡、泰国、越 南等 12 国和地区的 iOS App Store 总榜。

公司持续增强在海外的业务布局，在美国、澳大利亚、英国等地设立办公室并招聘海 外工作人员，也开始让很多核心员工到全球驻扎，未来公司海外业务增长有望进一步加 速，在用户量和利润层面均有望实现占比超过 50%的目标。从时间节奏上来看，海外生产 力工具有望在 2026 年下半年迎来爆发，从而引领公司跨越第三层阶梯。