美图公司发展历程、产品体系与业务转型分析

移动互联网红利下，构筑流量壁垒。

1.公司发展复盘：“工具→平台→生态”路径

我们认为公司主要经历了三个发展阶段，遵循“工具→平台→生态”路径：早期以免 费工具获取流量，中期试错多元化变现但受制于业务分散、部分新场景应用黏性不足，后 期通过订阅制+AI 生产力工具突破盈利瓶颈。随着 AI 大模型的能力持续提升，AI 对 B 端场 景的赋能（如电商设计、商业修图）成为第二增长曲线，推动公司从“娱乐应用”向“生 产力工具”转型，实现盈利结构根本性优化。

1） 2008-2016：打造爆款应用，快速积累优质流量。公司 2008 年推出 PC 版美图秀秀，凭借低门槛的图片处理功能获得众多用户喜爱，PC 端用户量于 2012 年突破 1 亿。2011 年公司从传统 PC 软件向移动端软件转型，推出移动版 美图秀秀，并于 2013-2015 年陆续发布美颜相机、BeautyPlus（海外版美颜相机）、美拍及 美妆相机等爆款应用，形成影像编辑产品矩阵。在此期间，受益于移动互联网的快速发展， 公司用户规模实现爆发式增长，月活跃用户数（MAU）从 2013 年的 0.88 亿攀升至 2016 年 的 4.5 亿，覆盖全球超 11 亿台设备。 公司此阶段营收主要依赖智能手机销售和在线广告投放。美图手机定位自拍细分市场， 销量从 2013 年的 3 万台增至 2016 年的 75 万台，并于 2016 年总营收占比达到 93%。

从财务表现来看，公司在这一阶段的主要财务表现为营收快速增长，营业利润亏损呈 现扩大趋势。其中营收的快速增长主要得益于美图手机出货量的快速提升，但公司仍处于 产品研发和投入期，营业利润呈现扩大趋势。

2） 2017-2019：核心应用流量稳定，业务多元化拓展&调整，探索多场景变现。基于移动互联网时代前期积累的流量优势，公司在多领域场景尝试变现，包括直播 （美拍）、电商（美图美妆）、手游等。公司核心应用（美图秀秀+美颜相机）用户规模稳定维持在高位，为广告业务的变现提供了精准的用户画像以及优质的客群基础。但由于部分 应用的用户黏性未能达到预期，该阶段的多元化探索对公司的营收及利润造成了一定拖累， 公司及时调整经营思路，对电商、直播与手机业务进行了剥离。

在这一阶段公司的营收主要包括智能手机销售、在线广告投放、互联网增值服务（主 要为直播业务打赏收益），其中智能手机营收呈现收缩趋势，在线广告营收持续放量增长， 互联网增值服务营收短暂爬升后开始收缩。

从财务表现来看，公司在这一阶段的主要财务表现为营收增长降速（新布局业务板块 不及预期），同时由于随着新业务投入增大、手机业务拖累，公司营业利润亏损波动加剧。

3） 2020-至今：聚焦软件订阅模式，强化 B 端场景布局。业务方面，公司战略重心转向软件订阅付费模式，并强化 B 端生产力工具布局。同时 公司于 2023 年发布视觉大模型 MiracleVision，赋能 7 款影像生产力工具，2024 年升级 AI 工作流产品（如 MOKI 短片工具），并开放商业 API，构建影像处理及设计应用生态。具体 而言：

C端订阅：2020年起在美图秀秀、美颜相机等应用推出 VIP服务，提供高级 AI修 图等付费功能；

B 端工具：推出美图云修（AI 批量修图）、美图设计室（电商设计）、开拍（AI 口 播视频）、WHEE（AI 文生图/图生图）等生产力工具，覆盖商业摄影、电商设计 等场景；

企业服务应用：推出美图宜肤和美得得，专注于美妆行业企业级 SaaS服务，定位 于产业互联网服务平台，赋能新零售数字化升级。 在这一阶段公司的营收主要包括影像与设计软件收入、在线广告投放、企业服务应用 收入，其中影像与设计软件订阅收入占比最高。

从财务表现来看，公司在这一阶段财务显著改善，一方面营收重新回到快速增长轨道， 另一方面高毛利软件收入的提升带来营业利润的持续改善，2024 年实现近 5 亿元营业利润。

2. 公司产品体系：以影像技术为核心，分层覆盖多场景需求

公司最新业务划分口径分为三个部分：1）影像与设计产品作为核心引擎，通过生活 场景应用（如美图秀秀）服务 C 端娱乐需求，以及生产力工具（如美图设计室）赋能 B 端 专业创作，依托 AI 大模型实现订阅用户数快速提升；2）广告业务承接流量价值，基于精准用户画像为品牌提供流量衍生变现；3）美业设计产品聚焦垂直行业数字化，以“硬件 +SaaS”服务美业及美妆行业企业。 我们认为，公司通过构建以影像技术为核心、分层覆盖多场景需求的业务体系，实现 了从硬件依赖（2016 年手机营收占比 93%）向高毛利软件订阅业务主导（2024 年影像与设 计产品营收占比 62%）的质变，未来有望依赖 AI 图像/视频工具全球化及 B 端生态深化实 现进一步增长。

1） 影像与设计产品。美图公司影像与设计产品分为生活场景应用和生产力工具两大方向：生活场景应用：面向 C 端用户的娱乐化需求（AI 修图、滤镜特效等功能），以美 图秀秀、美颜相机、Wink 等 App 为核心，通过 App 内付费订阅模式进行变现。 2024 年公司持续在生活场景应用中融入大量生成式 AI 技术，推动用户增长及订 阅转化。

生产力工具应用：面向 B端/专业用户的效率需求，包括美图设计室、美图云修、 开拍及 WHEE 等应用，服务中小商家、摄影师、内容创作者等 B 端/专业用户， 采用“订阅+按量付费”模式变现。公司生产力工具自推出以来发展迅速，截至 2024 年 12 月 31 日，主打在线设计的美图设计室去年单产品收入约人民币 2 亿元， 营收同比翻倍。此外，主打口播视频制作的开拍已成为中国“口播视频制作”赛 道用户数量第一的应用。

2） 广告业务。广告业务聚焦效果广告与品牌展示，依托美图系应用的用户画像优势（超 70%为女 性，Z 世代占比显著），通过程序化投放系统为电商、奢侈品、快消等行业客户提供精准营 销。根据公司介绍，公司 2024 年广告业务营收实现同比增长 13%，其中程序化广告业务收 入同比增长 35%，主要原因为公司对程序化广告的运营进行了优化，如允许更多的广告主 实时竞价，提升广告竞价单价；同时在广告质量、投放精准度等方面进行优化，提升广告 点击率，带动了广告收入增长。

3） 美业解决方案。美业设计产品以美图宜肤（AI 智能测肤仪硬件+肌肤分析 SaaS）和美得得（美容院管 理 SaaS）为核心，为美容品牌、医美机构及零售门店提供数字化解决方案。公司 2024 年美 业解决方案营收 3.85 亿元，同比下降 32.4%，公司对美业解决方案业务收入增幅预期保持 谨慎。但考虑到美业解决方案非核心战略业务且毛利率低，美业解决方案业务的收缩对公 司利润影响较低。

3.关键业务转型：聚焦软件订阅，收入利润双升

我们认为，2020 年的业务聚焦和 2022年的 AI布局是公司两个重要战略拐点：1）2020 年公司将战略聚焦至影像与设计产品，专注 App 内订阅付费的变现模式，同时剥离一众亏 损的非核心业务后，公司盈利能力获得显著改善；2）2022 年下半年，公司宣布接入 AI 功 能，并于 2023 年发布 7 款 AI 产品，2023-2024 年影像与设计产品连续两年保持 50%的同比 增速，且得益于软件付费订阅模式的高毛利，公司于 2023 年实现营业利润扭亏，2024 年营 业利润同比大增 83%至 5 亿元。

公司对业务的战略聚焦也同步释放了费用端压力，进一步促进利润释放。从费用投入 绝对值来看，公司三费投入持续增加，2020-2024 年三费合计投入 CAGR 约为 19%，其中 研发费用 2020-2024 年 CAGR 约为 23%，体现出公司在 AI 领域研发投入的侧重。但从费用 率看，公司三费费率自 2019 年以来下降趋势显著，费用投入产出效能明显提升，人均创利 持续走高。