卡牌行业产业链、驱动因素、市场空间及前景展望分析

实体卡牌的上中下游产业链涵盖了从 IP 授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场到用户体验的完整生态 体系。

一、卡牌行业产业链分析

整个产业链可以大致分为以下几个环节：

1.上游

IP 授权与卡牌制造。在产业链的上游，IP 方是卡牌内容的核心提供者，通常包括体育联盟、影视公司、 内容平台及球星或明星等持有方。这些 IP 方通过授权形式，将其持有的品牌或人物形象授权给卡牌制 造商。卡牌制造商根据这些授权内容，生产出各种主题的集换式卡牌产品，并配套开发卡牌保护套、收 藏盒、游戏垫、展示册等周边产品。这些周边产品不仅保护卡牌，还满足了收藏者和玩家的展示需求， 进一步增强了卡牌的收藏价值和使用体验。

2.中游

渠道发行与市场推广。产业链的中游主要涉及卡牌的发行和市场推广。发行渠道包括自营渠道、代理渠 道以及电商平台（如京东、名创优品等）。这些渠道负责将卡牌产品分发到消费者手中，同时也进行市 场推广，以扩大产品的知名度和覆盖范围。此外，信息提供平台（如抖音、快手、Bilibili 等）在此阶段 也扮演了重要角色，这些平台通过推送卡牌产品的资讯、价格变动信息、以及提供卡牌对战教学、策略 分享等内容，帮助用户深入了解产品并增加其参与感。赛事活动也是中游的重要环节，官方或第三方举 办的卡牌赛事（如宝可梦超级联赛、城市锦标赛等）不仅为玩家提供了竞技平台，还通过赛事推广吸引 更多的用户参与到集换式卡牌的消费和收藏中。

3.下游

用户与二级市场。在产业链的下游，用户是核心驱动力，他们通过购买和使用卡牌产品参与到整个生态 系统中。用户的消费行为不仅包括购买卡牌和相关衍生品，还包括参与卡牌的交易和收藏活动。二级市 场则为这些用户提供了一个卡牌交易的环境，这里包含各种评级机构、交易平台和产业链体系（如藏卡 大地、集换社、PSA 等），这些机构提供卡牌的鉴定、评级、交易和收藏服务，确保了卡牌在二级市场中的流通性和价值稳定性。同时，用户的需求和反馈也推动了产业链的不断优化和迭代，形成了一个以 用户为中心、相互作用的良性循环。

4.更多资源方下场参与，从 IP 开发到终端销售链路不断完善

随着卡牌市场需求放量，头部 IP 方的价值空间有望进一步延展。根据我们对国内具有影响力的国产 IP 梳理，33 个头部 IP 中有 23 个曾推出过官方卡牌，如《斗罗大陆》《庆余年》，数量占比近 70%；而 剩余的 10 个 IP 方，如《流浪地球》《繁花》，也都曾布局过其他品类的衍生品。综合来看，开发了卡 牌的头部 IP，其原生类型以小说、漫画、游戏为主，剧集和电影类相对较少，且原生类型是小说的 IP 往往有后续改编作品和可视化形象；头部 IP 的年代分布集中在 2008~2018 年之间，但 2019 年以来也 涌现出很多新兴 IP，如阅文集团小说《诡秘之主》，2020 年完结，现已和 Hitcard 开发出较为成熟的 卡牌产品入驻阅文好物；2023 年暑期档动画电影《长安三万里》也和卡游合作推出了诗词典藏卡， 2025 年以来还有《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒 2》）等 IP 涌现。我们认为，卡牌行业的市场空间 对 IP 方具有吸引力，随着 IP 开发经验积累和模式成熟，头部 IP 方的价值空间有望随卡牌市场需求放 量而进一步延展。

《哪吒之魔童闹海》票房刷新国产电影票房纪录，“哪吒宇宙”IP 衍生品全面开花。据猫眼专业版，截 至 2025 年 4 月 15 日，《哪吒之魔童闹海》全球累计票房已达 156 亿元，暂居全球影史票房榜第七名。 作为国产动画领域的现象级作品，伴随电影票房屡破纪录，其衍生品市场也持续走热，卡牌、手办、玩 偶、徽章等多元品类产品带动 IP 的商业价值不断提升，电影上映两周后联名商品的累计销售额已超 4 亿元。据央视网，卡游在电影上映一年前就已进行版权对接，开发过程的前置使得卡游能够于大年初一 推出卡牌产品，与电影上映时间完全同步，实现深度捆绑营销。集卡社亦与电影同步上线了系列收藏卡 牌，包含光栅卡、浮雕卡等多种类型，并在上线 8 天后实现全渠道销售额破亿元。除卡牌外，《哪吒 2》 其他衍生品呈现出全面开花的特点，玩偶、徽章、立牌等产品持续受到欢迎，同时视频、数码、汽车等 多领域亦展开联动。《哪吒 2》衍生品市场的火热展现了国产电影 IP 开发仍具有较大发展空间，同时版 权方提前布局衍生品合作、产品与电影实现同步上线等亦体现出版权方在 IP 运营及衍生品开发等方面 的工业化开发体系逐渐成熟，未来 IP 衍生品市场的进一步发展有望为影视产业链带来新的活力。

上游 IP 方卡牌业务布局深入，产业链协同合作逐渐增加。传统 IP 方多通过授权形式与卡牌设计与生产 公司合作，自身主要负责 IP 运营。随着国内卡牌市场的快速成长，卡牌产业链上下游合作逐渐深入， 上游 IP 方开始战略投资卡牌公司，股权合作愈加紧密。

二、卡牌行业发展驱动因素

参考美国和日本，中国近年集换式卡牌赛道的高增长核心，一方面是卡牌的商业模式在海外已被验证， 用户渗透仍持续增长具有内生增长基础。另一方面，抽卡式的付费机制为移动游戏带来持续的高流水， 其在集换式卡牌领域进一步被验证。结合稀有度分级设定，供给端通过价格的不确定性和稀有卡牌的高 价值效应，成功地将集换式卡牌的需求侧转变为一种长期的、持续的消费行为。至此，卡牌早已超过传 统竞技对战的范畴，其更成为了一种具有经济价值和社交意义的货币。

1.“兴趣消费”与“悦己消费”观念崛起

兴趣消费”与“悦己消费”观念崛起，集换式卡牌不仅成为了一种娱乐形式，更成为了身份认同和个人价值 的表达方式。据艾媒咨询，2024 年新青年消费者的日常消费诉求首先是品质诉求，其次是维系社交需 求和精神需求，最后才是实用需求。消费支出方面，据艾媒咨询，超五成的新青年消费者在生活必需品 外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费 者每月的兴趣消费频率达 3-5 次。

（1）居民娱乐消费支出提升，兴趣消费成为重要趋势。国家统计局数据显示，2010 年以来居民的教育文化娱乐消费支出持续提升，2023 年达到 2904 元/每年， 同比增长 18%。近年来，情感价值主导的兴趣消费成为重要趋势，与过去注重基本生活需求的消费不同， 现代年轻人更倾向于在娱乐、兴趣和个性表达上投入更多资金。集换式卡牌作为一种集娱乐、策略、收 藏于一体的休闲方式，正好符合年轻人的消费需求。随着年轻人购买力的增强，他们更愿意花费较高的 价格购买稀有卡牌、限量版卡牌或高质量的卡包，进一步推动了卡牌市场的发展。

（2）年轻人“悦己消费”新风向，收藏卡大受欢迎。现代年轻人更加注重个人体验和自我满足，愿意为能够带来快乐和成就感的消费品支付高价。据艾瑞咨 询，2022 年中国收藏卡消费者规模 433.3 万人，同比增长 37.8%。在球星卡/明星卡消费者中，49.2% 的消费者有至少每月购买卡牌的习惯。

实体卡牌的盲盒抽卡与手游中的“抽卡机制”本质类似，是商业化手游中成熟的付费机制在集换式卡牌中 的进一步验证。据商启产业研究院，2023 年中国盲盒行业市场规模达到 242.4 亿元，同比增长 30%， 近年来盲盒经济快速发展，国内消费者对于抽卡付费、收集等的接受度不断提高。

2.卡牌投资属性强化，二级市场交易活跃，已超过传统卡牌定义的范畴

据艾瑞咨询，出于投资价值产生收藏目的的消费者占比达到 61.8%。具有投资属性下的卡牌超越了游戏 道具的范畴，更像是一种收藏品，或是有金融属性的货币。卡牌的持有主体也从竞技玩家扩展到专职投 资者，其持有卡牌的驱动因素更多是在二级市场上进行交易、升值。

3.卡牌具有低进入门槛属性，具备高效输出 IP 实体化产品的特点

从外国 IP 引入到国产 IP 开发，卡牌赛道吸引越来越多 IP 资源方切入。回顾近年来国内卡牌市场的发 展历程，我们认为外国 IP 的引入是推动行业需求扩张的重要原因之一。2020 年来宝可梦、小马宝莉、 迪士尼洛卡纳等头部 IP 陆续推出中文版卡牌产品，并凭借深厚的受众基础获得销量上的成功，卡牌赛 道逐渐吸引越来越多国产 IP 资源方的注意力。卡牌赛道成为许多 IP 方切入衍生品的“入口”有以下原因：

（1）生产技术。相较于手办、毛绒玩偶等衍生品，卡牌扁平化设计与标准化印刷工艺有利于降低 IP 方试错成本。（2）开发难度。IP 方可复用已经可视化的影视及动漫形象素材，降低开发风险。（3）产品定价。低单价卡牌有利于快速建立用户基数，叠加分层定价和盲盒模式，后续仍有溢价空间。（4）零售渠道。年轻人是卡牌的主要受众，而线上与线下渠道对年轻人而言兼容性高，“轻消费-重收藏”的闭环有利于进 一步助力 IP 扩圈，并完成从流量转向价值的转化。

三、卡牌行业市场空间及前景展望

1.国内集换式卡牌行业增长迅速，未来发展空间较大

集换式卡牌是泛娱乐玩具行业增长最快的细分行业之一，2019 至 2024 年市场规模年复合增长率为 56.6%。据灼识咨询，2024 年集换式卡牌市场规模达 263 亿元，占泛娱乐玩具行业市场规模比重 25.8%。2024 年中国集换式卡牌行业市场规模为 263 亿元，已超过同年日本和美国市场规模，但集换 式卡牌的人均支出仅为日本的 15.7%和美国的 29.2%。另一方面，2019 年中国人均 GDP 突破 1 万美元， 近年来消费结构持续优化，悦己消费、情感化消费成为新的消费范式。国内集换式卡牌人均支出目前仍 显著低于日本、美国等较成熟市场，伴随未来我国居民人均收入持续提升，有望带动卡牌人均支出增加， 行业未来具备较大增长空间。

2.前景展望

（1）千年中华优秀文化积淀，关注原创 IP 孵化。过去，国内卡牌大多依赖于引进海外知名 IP，如《宝可梦》、《游戏王》等，这些 IP 固然具有庞大的 粉丝基础和成熟的市场体系，但长期依赖海外 IP 的模式存在一定的局限性。一方面，海外 IP 的授权费 用高昂；另外，海外 IP 的文化背景与中国本土市场的契合度存在差异，无法充分挖掘本土消费者的文 化需求。自有 IP 的孵化显得尤为重要，如卡游以三国原著剧情为纲领孵化《卡游三国》等原创 IP，卡盟以水浒传为原型推出原创 IP《水浒英雄》。据卡游招股说明书，卡游于 2023 年 4 月推出首个自有 IP“卡游三国”主题产品。截至 23Q3，公司推出了 12 个卡游三国主题集换式卡牌系列及 1 个卡游三国主 题人偶系列，卡游三国主题产品的累计商品交易总额逾 1.1 亿元。 这些以中国传统神话、历史人物、经典文学为基础创作的集换式卡牌，不仅能够吸引年轻一代对传统文 化的兴趣，还能通过跨界合作（如影视、动画、手游等），将这些文化符号进一步渗透到其他文化产品 中，形成更大范围的影响力。

（2）加大竞技赛事布局。相比于美日成熟的竞技赛事商业体系，中国卡牌产业的文化活动和竞技赛事布局较浅、规模较小，未来 通过举办更多符合本土文化特色的赛事，融入中国文化背景，中国卡牌市场有望吸引更多海内外玩家的 关注，提升中国原创 IP 卡牌的国际影响力。

（3）拓宽渠道及铺货能力。强大的渠道网络能够确保卡牌产品在全国范围内的广泛铺货，全渠道的布局推动卡牌进一步提升市场渗 透率。以卡游为例，1）经销商渠道：卡游专注于维持与全国线下经销商的稳定关系，以确保在区域市 场的广泛地域覆盖及深度渗透。截至 23Q3，公司拥有 230 个经销商，覆盖中国 31 个省。2）直营渠道： 主要包括线下卡游旗舰店和线下自动贩卖机。此外，公司还通过电商平台及其他在线销售渠道自营店扩 大线上影响力。截至 23Q3，公司拥有覆盖中国 17 个省的 31 家线下卡游旗舰店以及 11 家在线自营店。 3）零售渠道：主要与零售 KA 合作伙伴合作，以接触更广大的消费者群体并增加产品可及性，截至 23Q3，公司拥有 34 名零售 KA 合作伙伴；此外，公司通过加盟商经营的卡游中心实现销售渠道多样化， 截至 23Q3，公司拥有 25 个卡游中心。