卡牌分类、特征、发展历程及市场现状如何？

中国卡牌产业还处在发展早期，相比欧美和日韩市场存在较大的人均支出提升空间，产业链商业模式较 为清晰。

1.卡牌及卡牌分类

按照玩法，卡牌可分为非集换式卡牌和集换式卡牌两大类。非集换式卡牌，即内容和玩法相对固定，不 涉及收集和交换，代表性产品如扑克牌、UNO、狼人杀等。集换式卡牌，即用户可以通过收集和交换获 取新卡，丰富自己的卡组，又可以细分为竞技型和收藏型。卡牌以其多元类型和多样化的玩法吸引着全 年龄段消费者，消费群体有望进一步拓展。本文我们主要以集换式卡牌为研究对象。

卡牌，尤其是集换式卡牌（Trading Card Game，简称 TCG），是指具有特定主题的实体卡，可供消费 者收藏、交换或畅玩。它不同于仅用于竞技的扑克牌或桌游卡牌，集换式卡牌兼具收藏价值，并且不同 卡牌因种类差异而价值不一，还能在市场上自由交易流通。卡牌通常基于虚拟角色或剧情中的角色进行 开发，价值会因卡面设计、发行量以及特定时间节点等因素而进一步提升。 基于玩法和用途不同，集换式卡牌分为竞技型卡牌和收藏型卡牌两大类。1）竞技型卡牌：竞技类卡牌 游戏的主要玩法为收集、培养和对战，玩家可以构建自己的卡组，与其他玩家进行策略对战。代表作品 包括有《万智牌》《游戏王》《宝可梦》等。2）收藏型卡牌：收藏卡基本玩法为收集与欣赏，玩家可 以收集不同的卡片，享受收集和交换的乐趣。代表产品包括有小马宝莉卡牌、奥特曼卡牌、NBA 球星卡 等。

竞技型卡牌和收藏卡牌两者在功能、使用场景、市场定位等方面存在一定区别。竞技型卡牌通常是以对 战为核心的游戏类型，玩家通过收集、交换、构建卡组来进行策略博弈，而收藏卡牌则更多是作为艺术 品或纪念品，被玩家或收藏家以收藏为主要目的进行收集。

但实际上竞技型卡牌和收藏卡牌都常以 IP 为主题，且皆具备收藏价值。两者都基于“稀有度”和“主题性” 设计原则，如集换式卡牌中的“宝可梦”系列 IP，收藏卡牌中的“小马宝莉”IP 等，此外，收藏和交易行为 形成了活跃的市场生态，玩家和收藏家通过交换和购买获得自己心仪的卡牌，并形成了一种专属的文化 圈层。

2.卡牌特征

集换式卡牌兼备竞技、收藏价值、社交互动的特征。1）集换机制。玩家通过购买补充卡包或二手交易获得所需卡牌。每个补充包内含随机卡牌，包括稀有和普通卡，前者 效果更强大、收藏价值更高。玩家可交换或出售重复卡牌，增强卡组实力和多样性，并体验拆卡的乐趣。

2）益智策略。玩家需根据自己和对手卡组情况制定战术和策略，合理利用卡牌效果，规避对手干扰。集换卡牌游戏通 常遵循回合制、资源制等规则，玩家需在规则内做决策，玩家可在游戏中锻炼逻辑思维和记忆力，并感 受一种挑战和成就感。

3）收藏价值。集换卡牌具有高收藏性，消费者愿意为喜爱或珍贵卡牌的溢价付费。厂家会推出一些限量版或者特殊版 的卡牌，例如银色、金色、闪光等不同材质或者图案的卡牌，这些卡牌通常具有更高的稀有度和价值， 也更受到玩家和藏家的追捧。例如，巴黎奥运会期间，原价 379 元一张的“中国体育”乾坤系列签字卡在 二手市场价格飙升，其中一张田径运动员夏思凝的 1/1 编实物签字卡在“卡淘”平台上以 39138 元的高价 成交。

4）社交互动。集换卡牌具有强社交属性，玩家可通过参与各类卡牌活动或赛事结识志同道合的朋友，这也让玩家形成 活跃的社区文化。

3.卡牌行业发展历程

卡牌行业起源于美国，在日本市场迅速崛起。目前美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。

1.萌芽阶段（1993-1995 年）

集换式卡牌游戏起源于美国，1993 年威世智公司发行全球首款集换式卡牌游戏《万智牌》（《Magic: The Gathering（MTG）》），并以其独特的社区参与度和竞技特性，迅速打开卡牌游戏市场。目前， 万智牌已经发行到全球 70 多个国家，并支持超过 11 种语言。据统计，截至 2023 年 2 月，万智牌的玩 家数量已接近五千万。在 2008 年到 2016 年间，万智牌的产量累计超过 200 亿张。到 2022 财年，万 智牌每年的收入超过 10 亿美元。

2.快速发展阶段（1996-2006 年）

1996 年，Media Factory 公司在日本首次推出基于精灵宝可梦系列的集换式卡牌游戏《Pokémon TCG （PTCG）》，并在 1997 年开设 Pokémon TCG 世界锦标赛，带动卡牌游戏在全球快速传播。到 1999 年夏天，PTCG 超越了万智牌（MTG），成为销量最高的 TCG。 宝可梦卡牌游戏的巨大成功吸引了众多厂商投身于卡牌游戏市场。其中，威世智公司推出了《星际迷航》 和《星球大战》等以经典 IP 为题材的卡牌游戏；同时，一系列基于日本动漫的 TCG 也相继问世，如 《战斗陀螺》、《高达战争》、《海贼王》、《犬夜叉》、《Zatch Bell!》、《Case Closed》和《幽游 白书》等。此外，一些早期的卡牌游戏如《龙珠 GT》和《数码宝贝集换式卡牌游戏》也得到了更新或 重启。 2006 年，暴雪娱乐与 Upper Deck 合作，推出了《魔兽世界》集换式卡牌游戏，借助《魔兽世界》PC 游戏的广泛影响力，进一步了促进卡牌游戏行业的繁荣。

3.中国卡牌起步阶段（2009-2018 年）

中国的卡牌游戏行业相对较晚起步。《三国杀》为国内早期卡牌类游戏代表，于 2009 年开启封闭测试， 并迅速风靡全国，这也代表着中国卡牌游戏市场的开端。

4.中国卡牌快速阶段（2018 年至今）

2018 年，卡游公司获得了一系列知名 IP 的授权，推出了包括奥特曼系列卡牌在内的多款产品，中国卡 牌市场迎来了快速发展的新阶段。

4.卡牌行业市场概况

1.美国

美国的卡牌市场以体育文化为核心，尤其是棒球、篮球、橄榄球等主流体育项目的球星卡构成了市场的 主体。美国的球星卡的源头最早可以追溯到 19 世纪末，最初由烟草公司通过赠卡的形式推广。美国卡 牌市场的主要特征是金融化和投资化。从烟草卡到球星卡，美国卡牌文化经过 100 多年的演变，逐渐形 成包括卡牌的制作、评级、收藏、交易等环节的产业链，卡牌不再仅仅是娱乐和收藏的工具，而是被视 为一种具备投资潜力的资产。

2.日本

与美国不同，日本的卡牌产业以集换式卡牌（TCG）为核心，尤其是在动漫文化的影响下，日本卡牌产 业展现出更强的娱乐性和社交性。最具代表性的卡牌产品如《游戏王卡》、《宝可梦卡》等，卡牌背后 的动漫和游戏文化承载了一代又一代人群的回忆。 日本的集换式卡牌市场以盲盒模式为主，卡牌售卖的随机性和卡牌“稀有度”分级设定也带动了日本集换 式卡牌二级市场的繁荣。此外，日本卡牌竞技赛事赋予其更强的社交属性。日本各地定期举办各种卡牌 游戏的比赛，玩家通过对战提高自己的策略水平，同时也形成了以卡牌为核心的社交圈，日本卡牌产业 更具竞技性和社区感。 市场端来看，集换式卡牌晋升日本玩具最大品类，近年增长趋势强劲。日本玩具协会数据显示，2010- 2020 年期间，集换式卡牌市场在日本玩具市场中的占比相对稳定，保持在 10%至 14%之间。2017 年开 始，集换式卡牌市场的规模占比逐渐上升，2020 年后增长速度加快。规模上看，2023 年日本集换式卡 牌市场规模达到 2774.29 亿日元（约人民币 132 亿元），2017-2023 年的复合增长率为 21.18%。份额上 看，2023 年集换式卡牌市场占据了日本玩具市场总规模的 27.22%，晋升日本玩具最大品类。

3.我国

中国卡牌产业还处在发展早期，相比欧美和日韩市场存在较大的人均支出提升空间，产业链商业模式较 为清晰。根据灼识咨询报告显示，按商品交易总额计，中国集换式卡牌行业的市场规模由 2019 年的人 民币 28 亿元大幅增加至 2024 年的人民币 263 亿元，复合年增长率为 56.6%，预计 2029 年将达到人民 币 446 亿元，2024 年至 2029 年复合年增长率为 11.1%。于 2024 年，日本在集换式卡牌方面的人均支 出为人民币 119.3 元，而美国的人均支出则为人民币 64.0 元，分别为中国消费者在集换式卡牌方面支出 金额人民币 18.7 元的约六倍和三倍。 中国集换式卡牌行业高度集中，市场参与者少于一百名。集换式卡牌行业的主要市场参与者包括卡游、 宝可梦公司、杰森动漫、广州华立科技股份有限公司及科乐美集团公司等企业。2024 年，按商品交易 总额计，中国集换卡式牌行业中前五大公司占总市场份额的 82.4%，卡游在中国集换式卡牌行业中位居 第一位，市场份额为 71.1%。

海外头部卡牌厂商加速布局简中市场。随着中国消费能力的提升，2022 年《宝可梦》《航海王》《数 码宝贝》等集换式卡牌产品相继进军简中市场。2024 年 7 月，迪士尼授权制作的实体集换式对战卡牌 游戏 Lorcana 公布简中版，官方译名为“迪士尼洛卡纳”。

卡牌成为中国泛娱乐玩具领域增速最快的细分行业。1）从市场规模来看，据灼识咨询，中国泛娱乐玩 具行业市场由 2017 年的 305 亿元增至 2022 年的 690 亿元，其中集换式卡牌市场由 2017 年的 7 亿元增 至 2022 年的 122 亿元，复合年增长率为 78.4%。2）从份额上来看，2017 年以来集换式卡牌市场份额 占比不断提升，2022 年占中国泛娱乐玩具行业市场的 17.68%。3）远期市场空间来看，2022-2027 年 集换式卡牌有望保持年均 20%左右的增速，预计 2027 年卡牌市场规模将达到 310 亿元。据灼识咨询， 2022 年，日本集换式卡牌的人均支出为 92.3 元，美国 50.7 元，中国仅 8.6 元。参考海外成熟的卡牌市 场，中国卡牌人均支出具有较大的增长潜力。

从稀有卡牌的限制性发售，到一系列配套的评级机构、交易平台、寄卖平台、和回收平台，中国在卡牌 的二级市场交易方面已形成了成熟的产业链体系。玩家、收藏家甚至专职投资者会在二级市场上寻找那 些具有升值潜力的卡牌，进行买卖和交易，以期通过卡牌的价格波动获取利润。目前，国内卡牌评级机 构包括重庆卡藏文化艺术有限公司（CCG）、保粹评级、天津公评认证服务有限公司（CCS）、辰星评 级（CXG）、雷速评级（LSP）等十余家评级机构。国内卡牌交易平台包括集换社、卡淘、千岛等，各 有其垂直领域与特点，呈现三足鼎立的态势。