扫地机行业创新历程、品牌竞争及增量市场如何？

产品力全球领先，出海动能足。

1.产品创新是驱动市场扩容的底层逻辑

扫地机行业是典型的供给创造需求。国内扫地机产业始于 2016 年前后，至今出现过 2 次重 大创新，分别是：1）2016 年激光导航模组的应用，让扫地机具备路径规划能力。相较于 随机碰撞，激光导航扫地机的地面清洁覆盖率、效率大幅提升；2）2020 年基站式设计， 基站设有清水箱、污水箱，底部有清洁槽，当扫地机回到基站时，基站可对抹布进行自动 清洗，进一步解放双手。但是，2022 年以来国内扫地机产业遇到创新瓶颈，一直没有颠覆 式产品，而是在老产品的平台基础上进行细节优化，比如抹布热风烘干、毛发防缠绕、边 刷外扩等。

扫地机产品不断创新迭代，推动着市场快速扩容。2016 激光导航扫地机导入国内市场，2017、 2018 年国内扫地机线上销量同比分别为+62%、+31%，2018 年扫地机线上销量首次突破 400 万台。2020 年基站类扫地机的出现，又开启一轮增长周期。但由于基站类扫地机单在 3500 元以上，远高于上一代产品（非基站类扫地机均价在 2000 元以下并逐年走低），叠加 2022 年以来国内消费日趋理性，所以基站类扫地机在国内以结构性增长为主，即基站类产 品销量连续多年高增。

2.品牌竞争的背后是技术实力的比拼

产品创新给了新玩家“弯道超车”的机会，而创新又是非线性、发散式的，头部企业很难 “垄断”所有创新，所以现阶段扫地机行业很难出现绝对的龙头。1）2016 年凭借激光导 航技术，石头、小米在国内市场快速崛起；2）2020 年作为基站类扫地机的开创者，云鲸 实现从无到有的突破，同时追觅凭借国内相对完善的供应链，以性价比策略切入市场，并 占据一定市场份额。奥维云网数据显示，国内扫地机线上品牌格局从 2017 年的“一家独大” 逐步走向当下的多寡头垄断，2024 年线上 CR4=85.5%。

随着 2022 年以来国内扫地机遇到创新瓶颈，品牌格局才出现阶段性的稳定，并且价格成为 这一时期竞争卡位、决定品牌座次的关键。产品创新步伐的放缓加剧了价格竞争，2022 年 基站类扫地机的均价快速回落。根据奥维云网的数据，基站类扫地机均价从 22Q1 的 4141 元回落至 22Q4 的 3867 元。此后基站类扫地机均价则在 3600-3800 元震荡企稳。而在价 格竞争过程中，石头、云鲸通过技术降本如芯品国产化替代、模块化设计有效降低生产成 本，提升价格竞争力。2022 年以来石头的线上份额稳步提升，2024 年前三季度反超科沃 斯成为行业第一。

3.出海寻找增量市场，打破“内卷”困局

从全球视角看，经过多年的持续迭代，国产扫地机产品力大幅提升并具备“反向输出”的 条件。依托国内的供应链优势和工程师红利，国产扫地机保持 3 年一个代际的迭代速度， 而海外扫地机的迭代在 2020 年以后出现停滞。基于国内外扫地机存在的“代际差”，国产 扫地机出海不断升温——2019 年石头成功打开欧洲市场，2022 年追觅加入欧洲出海阵营， 2023 年下半年中国扫地机品牌集体出海，科沃斯、美的等数十家中国品牌亮相 2023 德国 IFA 展，举办产品发布会和推出多项优惠政策。

随着国产扫地机的出海，欧美市场正在“重演”国内 2020 年以来的发展进程。一方面，国 产扫地机的拖地、自动洗抹布等功能同样适用海外家庭环境，并获得海外消费者的认可。 GFK 数据显示，24H1 二合一基站扫地机的销额占比 34.7%，较 23H1 提升 18pct。二合一 基站在海外市场实现了远好于行业平均水平的增长。

另一方面，借助二合一基站的产品红利，中国品牌在海外快速崛起，蚕食曾经的海外龙头 iRobot 的份额。根据 GFK 数据，2024 年前三季度中国扫地机品牌在西欧、东欧的市占率 稳居 60%，在中东非的市占率接近 70%。同时，我们看到 2024 年中国品牌在海外表现的 更加自信、积极，一方面持续导入新品，提高产品准入门槛，抢占产业“制高点”；另一方 面，探索本地化品牌营销矩阵的构建，提升品牌价值，在全球化扩张道路上迈出重要一步。

欧美扫地机消费体量约为国内的 2.6 倍，出海打开中国扫地机产业的天花板。相比于国内， 欧美家庭有稳定的家庭清洁需求且人力成本高昂，所以欧美消费者对扫地机的接受度和购 买意愿更高。据欧睿的统计，2023 年美国、西欧地区的扫地机销量分别为 443 万台、347 万台，约为同时期国内的 2.6 倍。产品结构上，对标国内海外扫地机仍有较大的提升。我们 认为中国扫地机出海具备长期逻辑。