万和电气渠道布局与增长新动能分析

优势主业全球经营，贡献增长新动能。

产品矩阵完整。公司热水器产品矩阵布局完整，覆盖 400~7500 元全价格带，其 中电储热水器价格带相对较低，主要覆盖 1500 元以下市场，是下沉和入门级市 场的主力产品；燃热产品覆盖面较全，既有 500~900 元入门级产品，也有 6000+ 采暖炉系列，完整的产品矩阵能够帮助公司覆盖更全面用户群，有效助力承接国 补红利。

渠道布局完整，国补受益显著。万和作为国内热水器和大厨电行业的佼佼者，渠 道布局完整，目前内销业务超 60%收入来自线下渠道（包括传统经销商、下沉、 采暖炉、国内 OEM、集采团购等），约 37%来自线上渠道（包括传统电商、社 交电商、创新零售等），可以全方位充分承接国补带来的增量需求，同时公司积 极拓展下沉、社交电商等新兴渠道，挖掘渠道新增量，两者共同促进下公司前三 季度传统渠道及电商&创新零售渠道均实现双位数同比增幅，预计四季度在国补 促进下增速有望进一步加速。

电商：国补受益明显，抖音起量显著。

国补应对积极，份额回升明显。8 月开启国补后，公司积极响应，争取线上 多型号补贴资格，同时依托于领先品牌优势有效承接国补流量红利，带动终端份额快速回升，根据久谦数据统计，8 月公司线上全平台（天猫+京东+ 抖音）零售量份额同比提升 2.3pct，同比表现止跌回升，其中燃气热水器表 现尤为突出，8 月零售量份额同比大幅提升 8.5pct，并在之后 5 个月持续保 持增长趋势。

烟灶表现突出，在套系化新品及国补政策的共同加持下，公司烟灶品类表现 突出，据久谦数据，2024 年公司天猫+京东+抖音平台油烟机/ 燃气灶品类 零售量分别同比增长 30.0%/ 6.5%，其中国补后（8-12 月）零售量分别同 比增长近 70%/ 30%，份额分别有 1.3pct/ 0.7pct 的同比提升。

抖音渠道快速增长，结构优势明显：作为公司最重要的增量渠道之一，抖音 渠道销售规模 2024 年快速放量，据久谦数据，2024 年 1-12 月万和热水器 抖音渠道 GMV 突破 1.6 亿元，同比增长近 3 倍。产品结构上，公司抖音渠 道产品结构较传统渠道更优，2000 元以上产品销售额比例约 50%，900 元 以下入门款产品销售额占比仅不到 1%，远低于传统电商渠道的 20%。高端 产品结构预计将有效对冲抖音渠道较高的渠道费用，降低渠道结构变化对公 司盈利能力带来的压力。

创新零售渠道快速突破。公司逐步推进从优势单品向场景解决方案品牌商升 级，为补齐生态场景，同时以低成本低风险探索新品类，公司启动创新零售 渠道，在线上渠道以品牌三方授权方式拓展用品品类，目前已设计花洒、浴 室柜、地漏、龙头等厨卫场景用品品类，2024 年业务启动后快速拓展，前 三季度实现收入约 5000 万元，全年预计可实现收入 1 亿元。

线下：公司目前线下渠道覆盖全面，截至 2023 年底已全面进驻全国除香港、澳 门以外的全部省级区域，覆盖超 330 个地级市和超 2000 个县级区域，一二级市 场覆盖率超过 98%。

积极拥抱国补政策，注册分公司赋能经销商。因早期国补政策各地对经销商 有营业额准入门槛，为帮助经销商充分拥抱国补政策，公司自 2024 年 9 月 陆续在佛山、中山、武汉、杭州等地设立多个地方销售公司，充分赋能经销 商。

线上引流线下，助力增效提质。公司围绕抖音、小红书和视频号打造私域流 量，并向线下渠道引流促进店效提升，截至 2025 年 1 月 16 日公司抖音、 小红书官方号分别拥有 18.4 万和 5.6 万粉丝。

加快下沉渠道布局拓展。针对下沉渠道增量市场，公司成立下沉渠道部，积 极与互联网电商小店联合开拓下沉市场，同时公司在下沉渠道引入专业代运 营公司，充分激发体系活力。

公司 2023 年海外业务收入约 19 亿元，占收入总额的三成左右。公司 2012-2017 年外销业务，CAGR 接近 20%，2018-2019 年受中美贸易摩擦影响外销业务金 额小幅下滑，但在 2020-2021 年全球供应链受挫下突破业务规模新高， 2022-2023 年受欧美渠道去库存周期影响，公司外销业务收入下滑至 19 亿元， 但是自 2023 年下半年开始，随着欧美重新进入补库周期，公司外销业务收入端 表现也快速转好，23H2/ 24H1 外销业务收入分别同比增长 23%/ 53%，预期在 欧美补库需求延续+北美贸易摩擦升级担忧抢出口双重支撑下，公司中短期外销业务景气度将可延续，中长期增长则主要来自市场扩张和产品延伸。

市场扩张：目前公司出口业务以 ODM/ OEM 代工业务为主，出口目的地以 北美占主导，但是欧洲、南美、澳洲和中东非地区客户也开始逐步起量；

产品延伸：公司目前出口品类上以燃气烤炉及热水器为主，公司积极针对海 外市场推动产品本土化适配，同时因地制宜扩展新品类，针对欧洲市场迭代 欧式全平台燃气灶具产品，并拓展电磁炉、电陶炉欧美产品线，同时针对欧 洲市场重点开发热泵产品，推动新能源产品线的扩张。

OBM 业务：除传统代工业务外，公司稳步推进自有品牌业务布局，一方面 在围绕泰国工厂和俄罗斯打造万和自有售后网络和销售渠道，并逐步辐射周 边国家，另一方面通过跨境电商业务的多站点布局覆盖欧美发达国家市场。

海外产能布局全面，支撑全球业务拓张。公司目前在国内广东顺德、广东高明、 广东中山、安徽合肥等地合计拥有五大生产基地，同时在海外泰国、埃及分别设 有海外工厂，海外产能布局一方面能够帮助公司有效规避贸易摩擦升级风险，为 传统代工业务的扩张提供了强力保障，另一方面也为公司海外自有品牌业务的拓 展提供了扎实的根基。

泰国工厂：项目规划总投资额上限为 3.53 亿元（首次投资 2.53 亿元+增资 1 亿元），为满足北美客户需求筹建，目前主要用于生产燃气烤炉和厨电产 品，设计年产能为 90 万台（燃气烤炉），厂房/ 设备分别分两/ 三期完成， 目前已开始二期项目的建设。

埃及工厂：项目规划总投资额上限为 8000 万元，主要为覆盖埃及市场需求 并重点辐射欧洲及非洲地区，产品以热水器为主，设计年产能为 200 万套 热水零部件（水箱）以及 50 万套热水整机，2024 年 1 月正式奠基，目前已 处于试产阶段。

清洁能源作为公司坚持培育的新引擎，是公司产业升级和新增长点的重要方向， 这其中既包括以氢能为代表的清洁能源产业化应用，也包括以热泵和电能为代表 的新能源产业拓展： 

氢能：万和是国内氢能燃气具的领先企业，2021 年年初加入中国城市燃气氢 能发展创新联盟，并在同年率先发布 7 款富氢天然气家用燃气具产品，目前 产品端已实现纯氢燃气灶的突破并通过欧洲市场准入标准。公司 2024 年作 为主编单位参与制定《家用氢能燃气灶》团体标准，同时在辽宁省朝阳市及 河北省张家口市的 8 个示范项目上投入富氢天然气燃气具的试点，氢能是我 国清洁能源发展的重要方向，2025 年 1 月 1 日实施的《能源法》将氢能与 石油、煤炭、天然气、核能、水能并列作为能源管理，同时已有包括湖北、 内蒙古、四川、北京经济技术开发区、广州等在内的 20 多个省市发布相关 氢能产业发展行动计划，公司未来有望充分受益产业发展，并提出规划在 2033 年前含氢等绿色气源产品收入占比不低于气源产品的 50%。

新能源（热泵+电能）：热泵是公司重点新能源业务推进方向，也是公司拓展 海外市场和补强北方弱势市场的重要手段。2024 年公司持续推进相关产品革 新，针对欧盟市场推出 R290 热水热泵和三联供热泵等新产品，升级了能效 标准，实现产品技术层面的全面升级。