布鲁可爆发式增长复盘与未来展望分析

转型爆款IP+热门拼搭品类实现爆发式增长，IP、 产品、渠道扩张展望未来增长驱动。

1. 布鲁可爆发式增长复盘

爆款 IP 叠加热门拼搭品类，布鲁可营收 22 年后呈爆发式增长。布鲁可 23 年实现营 收 8.77 亿元，同比增长 169%，24H1 实现营收 10.46 亿元，同比增长 238%。 1）爆款 IP 驱动增长，奥特曼贡献核心增量：2016 年，公司从积木玩具做起，主要是 大颗粒积木玩具桶。2019 年公司抓住市场需求转型 IP+拼搭玩具产品。2021 年，布鲁可 获得奥特曼 IP 产品开发权，22 年首个“奥特曼”系列产品上市首季度的销量为 14 万件， 到第十个系列时，这一数字已跃升至 422.7 万件，增长超过 29 倍。23 年后，公司大部分 收入来自基于奥特曼 IP 的产品销售，2023 年及 24H1 分别占收入的 63.5%及 57.4%，24H1 收入达 6 亿；公司于 23 年推出首款变形金刚玩具，24H1 已实现 1.95 亿营收。

2）选中高景气拼搭类玩具，反哺布鲁可自有 IP：拼搭角色类玩具高景气，根据弗若斯 特沙利文，全球及中国的拼搭角色类玩具市场规模 2023 年达 278 亿元及 58 亿元，于 2028 年将分别达到 996 亿元及 325 亿元，CAGR 分别为 29.0%及 41.3%。布鲁可拼搭角色类玩 具 2023 年实现收入 7.69 亿元，同比增长 553.5%。24H1 实现收入 10.23 亿元，同比增 长 323.8%。品类转型反哺公司自有 IP：2022 年推出自有 IP“英雄无限”，集合中国传统 文化 IP 孙悟空、哪咤、关羽等，24H1 英雄无限 IP 实现 1.70 亿收入，同比增长 818%。

3）我们推测 21 年后未成年网游防沉迷，也是线下体验性实物娱乐消费的崛起的原因 之一。21 年关于未成年网络游戏的管理政策频发：《国家出版署关于进一步严格管理切实 防止未成年人沉迷网络游戏的通知》、《教育部办公厅等六部门关于进一步加强预防中小 学生沉迷网络游戏管理工作的通知》。政策缩短并限制了未成年人网络游戏时间，显著加 强监督、检查力度。政策后，未成年人游戏总时长、消费流水等数据都有极大幅度减少。 玩具作为经典娱乐品类，提供创造、教育、解压、挑战等价值，受益于未成年娱乐需求向 实体娱乐的转移。

广铺下沉市场经销渠道，线下零售助力营收放量。布鲁可于 2021 年大力拓展经销商， 截止 24H1，经销商数量达 511 家，经销商的增量主要分布于二三线及以下城市。24H1二线城市经销商 254 家，占总体的 49.7%。同时 22 年公司配合拼搭角色玩具将销售重心 转向线下，线下销售占比明显提升，由 22 年的 58%到 24H1 的 93%。公司终端销售场景 主要是大型商超以及专业网点，例如玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等。 建立会员体系和用户社群 BFC，提升用户粘性。由于拼搭过程所带来的与消费者之间 的联结，及角色类 IP 本身具有丰富的上下文属性和易传播性，公司建立消费者生态圈，以 高效触达和维系广大的消费者、粉丝和布鲁可积木人创作者 BFC 社区（Blokees Figures Creator，布鲁可积木人创作者，对产品进行二次创作或者制作与产品相关的创意性内容， 并将其成果进行分享的人士），并举办模玩大赛、晒图活动、线下展会等。公司的消费者 生态圈不仅提高了产品的上新成功率和销售效率，而且提高了消费者和粉丝的粘性和复购。 根据布鲁可招股书，截至 2024H1，公司在微信小程序注册会员已约有 200 万并持续复购。

2.布鲁可未来增长驱动展望

展望未来，我们预计布鲁可未来有三个增长驱动：IP、产品、渠道。 1）IP 扩充，覆盖更多粉丝群体：布鲁可合作 IP 授权方从 2021 年 7 个提升至 2024Q2 末 12 个，已形成覆盖不同年龄段和性别的广泛人群 IP 矩阵，2021 年末公司拥有 IP 数量 仅 9 个，目前公司 IP 矩阵中 IP 数量已增加至约 50 个，包括奥特曼、变形金刚、漫威、宝 可梦、初音未来等等。我们认为，拼搭角色玩具在玩法、设计等方面同质化较高，产品之 间核心差异在于 IP，而 IP 角色是用户购买决策的第一环，因此角色拼搭玩具的受众与 IP 受众有较高重合度。目前公司 IP 矩阵虽丰富，但销售主要为奥特曼和变形金刚，初音未来、 宝可梦、小黄人等等 IP 有望覆盖大量不一样画像的增量用户，例如女性或成年人。此外， 经典 IP 对应的 SKU 也在追求创新以覆盖更多用户群体，布鲁可 24 年 12 月发布的限定版 粉色变形金刚擎天柱，定价 99 元，闲鱼二手转让价多在 700 元左右。因此，将现有 IP 库 中的储备变现以及持续寻求知名 IP 合作是未来增长的核心驱动之一。

2）产品扩充，覆盖更多人群，提升用户 ARPPU：1）扩价格带扩人群：公司目前拥 有多样化的 SKU 体系，平价、大众、中端及高端产品覆盖不同消费人群（年龄、城市线级、 性别）。截至 2024Q2 末，公司共推出 431 款在售 SKU，包括主要面向 6 岁以下儿童的 116 款 SKU（占比 26.9%）、主要面向 6 至 16 岁人群的 295 款 SKU（占比 68.4%），以 及主要面向 16 岁以上人群的 20 款 SKU（占比 4.6%）。2024 年 11 月，布鲁可推出定价 人民币 9.9 元的平价价格带产品变形金刚星辰版，进一步扩大价格带，有望协同渠道下沉 进一步贡献营收增量。2）扩 SKU 增 ARPPU：新 IP 验证后加快研发投入，快速更新系列 产品。24H1 奥特曼、变形金刚 SKU 分别为 134、64 个。奥特曼新系列销量不断攀升验证 增加粉丝粘性以及 ARPPU 的提升。

（3）渠道扩充，更广泛市场触达，未来下沉、海外或成为增量： 下沉：目前布鲁可核心渠道为线下，24H1 占比 93%，21 年以来经销商在各线城 市均有增长，核心增量主要分布于二三线及以下城市。我们认为，布鲁可 IP+拼 搭积木的产品已获市场验证，通过扩渠道触达更多潜在用户是确定性较高的增长 驱动因素。同时更多 IP 和更多价格带产品提供了公司进军新市场的基础：9.9 元 产品给予公司覆盖更下沉市场的想象空间，而基于一体化研发生产供应链的高性 价比 IP 玩具也给予公司出海的想象空间。  出海：根据布鲁可招股书，布鲁可 2024H1 内销/外销收入分别达到 10.35 亿元 /1116 万元，在总收入中占比 99%/1.0%，目前海外市场销售占比较低，但外销 收入呈快速增长趋势，2021-2024H1 外销收入分别为 496/828/1039/1116 万 元，2024H1 同比+135.5%。公司 2024Q2 末海外经销商 36 家，较 2021 年净 增 15 家。随着全球玩具市场需求的不断增长，特别是亚太地区对拼搭类玩具的 热情高涨，公司未来在海外市场的拓展空间广阔，有望通过加强本地化的经销商 合作以及品牌推广策略进一步提升市场渗透率。

公司“全人群、全价位、全球化”的战略，对应 IP、产品、渠道三个核心增长驱动， 短期核心关注：1）IP：已储备的约 50 个授权 IP 的续约情况、新 IP 签约情况；2）产品： 新品类新价格带的产品市场表现、研发及生产供应链能否跟上 SKU 的快速增长；3）渠道： 国内线下渠道进一步拓展、线上增量例如直播电商、出海渠道搭建。长期关注：公司能否 将现有成功经验复制，实现平台化（减少对头部 IP 的依赖风险），持续迭代或内化 IP 玩具 打法，形成自身孵化运营 IP 的能力。