三得利出海进展如何？

三得利的出海动因主要来源于本土市场的增长瓶颈+国际消费需求增加，23 年 SBF 海外收 入占比 56%。

日本企业的“出海基因”首先是由国力禀赋所决定，其国内消费市场的宽度 和深度并不足以支撑消费企业的可持续发展。无糖茶、功能性饮料等创新品类在 1980s 中 后期经历了高速增长，市场基本完成了品牌格局的定型，至 1990s 末，日本饮料市场也逐 渐转向存量争夺。但同期海外软饮料市场的增长空间依然广阔，特别是在东南亚等新兴市 场，城市化的快速发展和年轻消费群体的多元需求崛起使得软饮料行业欣欣向荣。三得利 正是在这一时代机遇下，全球化进展持续深入。据公司公告，23 年 SBF 海外收入占比 56%， 其中美洲/欧洲/亚太区域分别在总营收中占比 11%/21%/23%。 在消费习惯与日本接近的亚太国家，三得利积极出口强势品类，以中国为例，1997 年三得 利乌龙茶产品进入中国，系最早在中国开辟无糖茶饮料赛道的品牌之一，口味独特、具备 差异化，成功实现单品突围；在消费习惯与日本差异较大的欧美地区，公司主要通过收并 购或者与强势品牌（百事可乐等）合作。在美洲区域，公司主要销售以百事可乐为代表的 碳酸饮料；在欧洲区域，公司的产品矩阵包括在英国销售的能量饮料 Lucozade 和黑加仑汁 饮料 Ribena，以及在法国销售的碳酸饮料 Orangina，附带销售少量的茶饮料（如冰茶产品 MayTea 等）；在亚太区域，公司主要销售即饮茶（在中国销售三得利乌龙茶，在泰国销售 TEA+即饮茶等）与能量饮料 V Energy（目前澳大利亚和新西兰最受欢迎的能量饮料之一）。

三得利乌龙茶近年来在华营收爆发是“先手优势”的体现，前瞻布局、厚积薄发，多年沉 淀后迎来无糖风潮。1995 年三得利的中国饮料事业体（隶属于三得利投资有限公司旗下） 成立，1997 年三得利在中国推广其乌龙茶产品，成为最早在中国开辟无糖茶饮料赛道的品 牌。随后 20 多年间，三得利潜心研究产品、静待无糖风潮兴起。2015 年起我国经济增速 放缓，品质消费、居民健康意识提升，调味茶降速而无糖茶起势；2020 年疫情强化了大众 对健康的关注，无糖茶发展再度加速，三得利乌龙茶“乘风而起”，三得利乌龙茶口味独特、 具备差异化，成功实现单品突围。据欧睿，21-24 年三得利乌龙茶在华的终端销售额 CAGR 为 47%（17-19 年仅 6%），乌龙茶这一大单品支撑了近年来三得利在华的高速增长，24 年 全年三得利乌龙茶终端销售额占其在华软饮料总销售额的 81%。

我们从产品创新、品牌营销、渠道建设三个维度解读三得利在国内的发展态势—— 产品端：纵观三得利无糖茶的产品布局，其以乌龙茶为中心，进行了横向拓宽与纵向延伸， 横向拓展指在保持纯正乌龙茶风味的基础上，致力于口味创新，纵向延伸指不断进行产品 规格的补充。1）口味创新：三得利乌龙茶在保留传统风味的同时，推出茉莉乌龙、桂花乌 龙、橘皮乌龙等多种创新风味，为消费者带来了更加丰富的口感体验。2）规格补充：三得 利在 13 年即推出 1250ml 大包装产品，目前形成 350ml、500ml、900ml、1250ml 等不同 规格的产品矩阵，以适应不同的饮用场景。3）坚守品质：目前三得利乌龙茶所有原料均产 自中国，并在中国国内完成全部生产流程，其中仅原料茶叶环节就设置了 520 项以上的品 质管理要求。

营销端：从动漫 IP 联名到赞助音乐节、合作综艺节目等，三得利乌龙茶通过多元化的营销 活动提升品牌的知名度和影响力。通过主题联名、潮文化、品牌周边潮品发售等方式，三 得利乌龙茶不断强化日式茶饮的品牌心智，在竞争加剧的中国茶饮市场彰显差异化。在线 上渠道中，三得利亦通过社交媒体平台、短视频等新型媒介进行内容营销，邀请知名博主 试饮分享，引发用户的自发转播。 渠道端：三得利遵循线上、线下因地制宜的发展战略。三得利无糖茶进入中国已有 30 余年， 主要可分为三个阶段：1）2020 年之前三得利定位为小众茶饮料品类，主要市场集中在福 建、浙江等南方地区，北方市场较为薄弱，三得利在北方市场主要通过汇源操盘，但因运 作不当、导致压货与价盘混乱等问题；2）20-22 年疫情期间，公司坚持做无糖茶品类并逐 步调整渠道与策略，转向渠道精耕与品牌年轻化；3）23 年疫情解封后，无糖茶品类需求迎 来高速发展，一方面，三得利采取相对稳健的线下渠道策略，重点覆盖一二线核心城市， 逐步拓展潜力城市，南方市场下沉较多，北方市场主要布局一二线城市和省会城市，三得 利在线下渠道主攻 CVS 店和 KA 商超（全国各地较知名的 CVS 店均有覆盖），流通渠道布 局相对较少；另一方面，三得利积极拥抱中国的数字化创新机遇，目前已形成包括传统电 商、兴趣内容电商、即时零售电商在内的线上渠道布局，基于促销活动、居家囤货、兴趣 种草、即时外送等不同的消费场景，与更多消费者分享优质的产品。

三得利将在日本培养成熟的“小包装+高周转+灵活陈列”运作模式迁移至海外便利店渠道， 实现了“聚焦核心品类+高频上新+快速渗透”的差异化竞争力，因而三得利在中国的便利 店渠道表现亮眼。三得利在日本本土有深厚的便利店合作与产品开发经验，其在日本便利 店渠道的打法可总结为导入“多 SKU 组合陈列”、“高频配货”和“场景化促销”等手段， 进而实现单店销量的快速提升与品牌曝光的同步增长。这种将“日本便利店打法”深度融 入核心品类策略的做法，让三得利在海外市场成功突破竞品防线，用高灵活度、高迭代率 的模式切入特定渠道和场景，抢占部分软饮领域的中高端货架和消费者心智，实现差异化 突破。

三得利在欧洲市场并购当地知名品牌，切入果汁/果味碳酸/功能饮料等赛道，目前的核心市 场包括法国/英国/西班牙等；23 年 SBF 在欧洲实现营收约 157 亿人民币，其中法国/英国/ 西班牙占比 37%/29%/19%。09 年三得利以约 26 亿欧元收购 Orangina Schweppes，掌握 碳酸饮料 Orangina、史威士 Schweppes、水果饮料绿洲 Oasis 等知名饮料品牌，立足西 欧市场并构筑了完善的分销网络；13 年三得利以约 13 亿英镑从葛兰素史克手中收购了 Lucozade（功能饮料）和 Ribena（黑加仑果汁饮料），强化在英国市场的竞争优势。

赛道选择：欧洲市场为软饮料发展的成熟市场，三得利锁定高附加值、健康化的软饮料业 务，进而抓住了能够创造长期增长与稳健盈利的行业 Beta。欧洲软饮料市场体量可观，且 发展较为成熟，消费水准较高，居民健康需求较高，渠道呈现多元化。具体到细分品类来 看，碳酸饮料在欧洲相对饱和，且部分欧洲国家针对含糖碳酸饮料征收糖税；无糖茶饮尚 需较长的消费者培育期，相比中国和日本，欧美的茶文化亦相对缺失；相比之下，消费者 对高附加值饮品（如果汁、功能饮料等）的接受与喜爱度较高。 协同效应：并购模式下，三得利可以快速获得当地的品牌资产与分销通路，绕过出口面临 的文化壁垒与长周期投入。通过品牌组合、渠道整合等，三得利在欧洲市场逐渐形成差异 化竞争优势、规模效应亦逐渐显现。一方面，欧洲消费者对本土品牌认可度较高，直接并 购能快速获取当地的品牌资产与成熟的分销网络，同时日本软饮口味与定位并未在欧洲形 成基础，贸然出口风险较高且培育周期较长；另一方面，并购在短期内虽投入较大，但公 司能即刻获得规模化的产能储备、供应链建设与较为完善的本地团队，或优于三得利在日 本的强势品类出口的边际成本结构。并购举措完成后，三得利通过整合 Orangina、 Schweppes、Oasis、Lucozade、Ribena 等品牌，在果汁/功能饮料/果味碳酸等多个细分 市场形成了互补与交叉营销优势。同时，三得利通过共用仓储物流、集中采购原料（提升 议价权），可显著降低运营成本；多品牌的渠道协同铺货有利于扩大单店营收，提高终端覆 盖率与货架占比。

三得利在美洲市场与百事公司共同经营软饮料业务，其中百事主要负责输出品牌和浓缩液， 三得利负责装瓶与分销，2023 年三得利在美洲市场实现销售额约 80 亿人民币，对应 14-23 年 CAGR 为 8.6%。1997 年三得利获得百事可乐品牌在日本的特许经营权；1999 年百事 公司（PepsiCo）与三得利共同组建合资企业百事装瓶公司（Pepsi Bottling Ventures，后 文简称为“PBV”），据 Capital IQ，截至 2023 年 12 月底，三得利和百事分别持有 PBV 65% 和 35%的股份。通过 PBV 这一合资平台，百事负责输出品牌与浓缩液，保留品牌运营的核 心优势，而将装瓶、分销等重资产环节交由三得利深度参与运营；而三得利则借此进军美 国市场，积累供应链管理经验与本地化运营能力，以期成为撬动全球扩张的新增长点。 PBV 的主销品牌包括百事可乐、无糖软饮料 Nature’s Twist 等，其中 Nature’s Twist 是 PBV 自主开发并持有的品牌。Ventures Food and Beverage 是 PBV 内部的品牌加速器团 队，专注于北美市场的产品创新和品牌开发，其通过研究消费者和行业需求趋势，致力于 识别和测试新产品概念，建立渠道、开拓市场，并将其培育为成熟的饮料品牌。此外，该 团队在 2020 年引入了经典的 Orangina 气泡柑橘饮料，恢复其原始法式配方，包括天然成 分、气泡水、真实柑橘汁和橘子果肉，并开发了 Nature's Twist 这一款无糖果味柠檬水系列 饮料。