三得利产品矩阵、业务布局及品牌宣传分析

开创者和引领者。

三得利公司创始人是日本威士忌产业的开创者，公司和日本威士忌产业一道历经了百年 发展。2022 年公司酒类业务（含烈酒、啤酒、红酒）实现收入 9356 亿日元，经营利润率 11.3%， 酒类业务收入约占公司整体营业收入 35%，近年呈现稳中上升趋势。

从产品方面看，三得利威士忌构建了大众至高端、多品牌多产品矩阵。1970s 时三得利已 基本实现全价位覆盖的产品架构，并居安思危，在之后的 20 年间持续推出“响 17 年”，“响 21 年”，“响 30 年”丰富混合威士忌产品矩阵。此外，三得利还着目当时一片空白的国产单一麦 芽威士忌领域，于 1984 年推出日本第一款 100%单一麦芽威士忌“山崎 12 年”，带头切入麦 芽威士忌赛道，1994 年，推出“白州 12 年”进一步丰富品类。2008 年，三得利开启“Highball 复活”并大获成功，在此背景下，“角 Highball”，“Torys Highball”等罐装 Highball 产品陆续 发布且具有多种口味，品牌矩阵进一步多元化。 目前，中低档大众系列的“角瓶”，“Torys”，以及 Highball 产品为公司主要战略聚焦单品， 销售额常年位居日本市场前五。“山崎”“白州”“响”等经典高端产品由于原液短缺导致供给 不足，价格持续上涨。不断上涨的价格的也使得日威在高端威士忌市场更受追捧，反过来强化 了这一高端化趋势。

在消费场景打造方面，三得利逐步推动威士忌进入酒吧、渗入餐饮、扩展进入居家消费全 场景。 酒吧引领潮流。战后日本进入高速经济成长期，国民对西洋文化的憧憬使得去酒吧喝威士 忌成为一种潮流。1950s，三得利以东京和大阪为中心，在日本各地娱乐区陆续开设 Torys Bar， 定位“低价、随和的站立式酒吧”（类似于现在的海伦司），主打菜单为 Torys Highball（Torys 和苏打水混合比例大概是 1：2.5，酒精含量约为 12%），价格低廉且易饮度高，深受普通大众 喜欢。1960s 全盛期时全国达 2 千多家，夜间酒场消费场景成功融入日本工薪族日常生活。

餐饮渠道渗透大众。1971 年，贸易自由化进一步推动日本国民生活方式的西洋化。该时 期，三得利启动“两根筷子”作战，致力于将威士忌推广进入寿司店等传统日式料理店的酒单。 “寿司店老板在餐厅打烊后在柜台前喝三得利 Old 而非清酒”——日洋搭配的广告宣传，吸引 了消费者的注意。而后，三得利 Old 销量急速增长，1980 年达到创纪录的 1240 万箱。

2020 年 1 月，三得利开启“顶店 Highball”认证制度。当饮食店可以满足三得利所定的 Highball 制作七条标准时即可获得认证。该制度不仅能够满足消费者需求提高 Highball 品控， 更通过认定示范型旗舰店战略，进一步扩大线下饮食店渠道渗透，增强与各销售终端的链接。 目前，获得“顶店 Highball”认证的饮食店已达 2507 家。

居家消费进一步扩充场景。2010s 后，三得利开始推进 Highball“餐中酒”形象定位推广 活动。先后通过邀请菅野美穂、井川遥等知名女星拍摄三得利角瓶 Highball 广告“炸鸡篇”等， 宣传 Highball 和各类食物的适配性，传递其作为餐中酒的魅力。稳固餐饮堂食消费场景的同时 打开居家消费场景。2021 年开启“Half Bottle“，发售各系列 350ml 包装款，进一步加强与居 家消费者的链接。

在品牌宣传方面，三得利用媒体、IP、明星代言、酒厂游等多种方式不遗余力推动消费者 教育，打造主品牌和子品牌形象。 媒体：1956 年三得利创刊《洋酒天国》杂志，内容包括作家、文化人士和名人的文章、谈 话、游记和漫画，以及各种酒精饮料和食品相关文化的介绍。 该杂志仅在 Torys 酒吧发行， 最盛期发行量达 20 万本，因该杂志而到 Torys 酒吧消费的消费者不在少数。 IP：为了更多元、便利地宣传 Torys 威士忌，三得利创立 IP 光头大叔 Uncle Torys 卡通形 象，系列动画广告里 Uncle Torys 下班后会去酒吧喝 Highball，使第二天更有干劲。这与当时 很多上班族相信努力工作会带来光明的未来不谋而合，因此获得工薪阶层的广大喜爱，逐渐家 喻户晓。

明星广告：曾经威士忌的受众群一直是成年男性，并不包含青年和女性。作为新一代消费 主力的年轻人对威士忌抱有过时、老气的印象。对此，三得利选择在日本中青年各年龄段都具 有人气的加藤小雪拍摄广告传达”用三得利角瓶威士忌做 Highball 才正宗“等品牌印象，该广 告在 Youtube 上总计获得了逾一百万的点击量。广告中，因经过改良后的 Highball 与啤酒相 似，大家对于威士忌的印象从“老年人的饭后酒”变成了“饭前干杯酒”。同时，小雪另一广 告「你也喜欢威士忌吧？」大受欢迎，成为了日本无人不知的著名广告之一。2008 年底，经营 “Highball”的商店数量约为一万五千家，但在 2009 年激增到六万家。在年轻群体中的知名度 从 30％上升到近 80％。角瓶威士忌的销量业从 8 万箱一举达到了 80 万箱。

酒厂游：近年，三得利坚持“丰富中高端产品矩阵，开放蒸馏所参观“两大重点方针，赋 能品牌价值。以山崎蒸馏所、白州蒸馏所为中心，通过开办研讨会、开放参观等方式，传达三 得利威士忌魅力，赋能品牌价值。