外卖渗透率、竞争格局及存量分析

多举策深挖供给+需求，搭建共赢生态。

1、 行业：餐饮市场持续扩容，商家竞争促使营销服务需求增加

餐饮市场规模保持较快增长，外卖渗透率已超过 20%。2023 年中国餐饮市场规 模为 5.29 万亿元，同比增长 20.4%。受益于疫情期间出行受限，消费者习惯加速养 成，2022 年国内外卖市场规模为 9417 亿元，同比增长 16%，占整体餐饮收入的比重 达到 21.4%，我们预计现外卖市场规模已超过万亿元。

注册&吊销商家数大幅增加，行业换血竞争加剧，营销引流需求增加。餐饮行 业特性是短生命周期、多新参与者。据《2019 中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示， 2018 年，倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为 456 天，其中大多数门店倒在 8 个月到 2 年的时间内。2023 年经济环境下行，餐饮成为创业者首选，我们预计当前餐厅的 存活周期进一步缩短。截至 2023 年底现存餐饮企业为 1573 万家，其中 2023 年新注 册 410 万家，同比增加 24%。尽管 2024 年 1-7 月倒闭餐饮企业同比增加 161%，但 新开热度不减，新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加。

2、 竞争格局：外卖呈三七分双寡头之势，格局稳固追求利润释放

外卖行业呈现三七分双寡头的竞争格局，美团外卖业务已成为集团现金牛，阿 里旗下饿了么逐步由追求 GMV 转向盈利。外卖行业从最初的资本入局、补贴大战， 到如今主要玩家仅剩下美团和饿了么。2024 年起饿了么改为盈利导向，最新两个财 季阿里本地生活板块的经营亏损已收窄至 4 亿元。外卖行业发展历程如下， （一） 混战期（2013-2016 年）：2013 年饿了么获得来自经纬中国、金沙江创投、 红杉资本中国的投资，同年美团外卖上线，2014 年百度外卖上线。2016 年 1 月，美团获腾讯领投 33 亿美元，4 月，饿了么获得阿里领投 12.5 亿美元。外卖行业迎来了资本的集中涌入，推动补贴大战，行业逐渐形 成三足鼎立格局。 （二） 二选一期（2017-2020 年）：美团和大众点评在腾讯和红杉资本的撮合下 完成合并，美团进入三驾马车战略时期，聚焦餐饮外卖、酒店旅游、本 地综合服务。而美团与大众点评合并后，阿里逐渐退出美团，将战略重 点转向饿了么，2017 年，饿了么收购百度外卖，外卖市场格局转为双雄 争霸的二选一期。2018 年，阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入 阿里的本地生活服务体系，饿了么依托阿里的新零售战略，整合了口碑、 盒马鲜生等资源，拓展新零售和即时配送领域。 （三） 反垄断后的竞争平稳期（2021 年至今）：2021 年，国家对互联网巨头展 开了多项反垄断调查与监管，美团和饿了么也因此取消了独家合作协议 与调整了激进的补贴策略，转向更加可持续的发展路径。2021 年美团为 开拓新的业务增长点，重点布局“零售+科技”战略，加码了基于智能 调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网的布局。饿了么持 续将经营重心放在一二线城市，以“四横四纵”为战略，提升经营效益 大幅减亏。

3、 深挖存量：供给侧给商家深度赋能，需求侧拓宽高低价格带

美团外卖于二季度调整经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向订单量增长。 美团外卖出现了持续的客单价下滑，导致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消费环境 影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。在单均盈利的基础上，订单量增 长有望为美团在增加市场份额的同时，增厚利润。

3.1、 供给侧：从商家资源侧深度赋能、建立生态，做重外卖供应链

协助商家推出“品牌卫星店”和“美食聚合店”。通过在外卖供应链上做得更重， 以帮助商家降低成本和获取增量。 （1） 品牌卫星店（针对品牌连锁店）：是指通过与肯德基、海底捞、老乡鸡 等品牌连锁商家合作，开设专做外卖的卫星店，让商家可以低成本覆盖 更大区域。美团卫星店自 2024 年 4 月全国推广以来，已与 150 个品 牌达成合作，开设近 1000 家店。 （2） 美食聚合店（针对中小商户）：以货架电商的逻辑运营外卖，是一种聚 合外卖店，美团自行招募多个餐饮品牌入驻，并参与日常管理，挑选部 分商品上架到聚合店铺，消费者可在该店铺购买多个商家提供的产品。 美团希望解决中小商家外卖档口卫生质量差、用户不信任的问题。首个 美食集合店已于 6 月在北京望京上线，美团计划未来几年在一二线城 市开设更多美食集合店。

3.2、 需求侧：满足消费者多层次需求，拓宽高低价格带

满足不同消费者的多层次需求，推出“拼好饭”、“神抢手”。除了日常营销活动， 美团在用更多补贴和对商家侧的改造降低价格，向更多的用户提供符合他们消费能 力和需求的外卖。 （1） 拼好饭（低客单价的更低价，主客单 10-15 元，部分降至 10 元以下）： 拼好饭选择用拼多多的方式做外卖，美团将外卖商家分五类，S、A、 B1、B2、C 类商家，其中 S 和 A 类品牌商家是广告收入的主要来源，B、C 类中小商家基数最大，占比在 70% 以上，他们也是拼好饭的主 要供给来源。截至 2024 年 8 月，已有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近 美团外卖用户的四分之一。美团餐饮外卖 2024 年预计将保持 10%-12% 的单量增速，其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。 （2） 神抢手（高客单价的低价，主客单 20-40 元）：神抢手等产品主要覆盖接 受价格降、品质不能降的都市中产人群。神抢手通过消费者囤货，帮助 商家制造确定性需求，进而降低产品价格。

市场担忧“拼好饭”、“神抢手”等促销活动损害中小商家利益，但我们认为在 餐饮市场竞争激励的当下，只要折后价格高于商家的原材料成本，单量跑出规模效 应后，就能为商家带来利润增量。 “拼好饭”、“神抢手”折后价格约为原价的三分之二，高出原材料成本约十个 点，为商家创造利益。经抽样统计，美团 APP“拼好饭”、“神抢手”的折扣后的价 格分别为原价的 67%和 66%，而中国餐饮行业 2022 年的原材料成本平均值为 59.2% （2022 年受疫情影响，原材料成本占收入的比重高出正常年份约 10 个点），折后价 格仍为商家留下约十个点的利润空间。因此，我们认为“拼好饭”模式属于互惠， 符合平台和中小商家的共同利益。