必胜客经营看点在哪？

下沉及加密均有潜力，新店型孵化第二曲线。

必胜客现有门店分布较竞对更均衡。分线级城市看，据窄门餐眼，截至 2024.8.7 必胜客于 一线/新一线/二线/三线及以下城市的门店密度分别达每百万人 7.0/5.1/3.6/1.1 家。横向来看， 必胜客现有门店分布较竞对更均衡，截至 2024/8/7 必胜客于一线/新一线/二线/三线及以下 城市门店比例分别达 17.7%/30.3%/22.7%/29.2%，各线级城市市场均有良好发展基础。

下沉：必胜客新店型下沉潜力强。比萨品类携带社交、分享属性，天然契合家庭亲子需求， 下沉市场生活节奏更慢，亲子聚会型场景需求频次更高，但兼具质价比的优质供给较为缺 乏，给予了必胜客新店型广阔的空间。必胜客新推出的 WOW 门店定位平价、轻服务比萨 餐厅，既可借必胜客存量店转型先发制人抢占优势点位，较萨莉亚在区域布局上快行一步。 （截至 2024.10 萨莉亚仅布局中国大陆 6 个省及直辖市），又可卡位以外卖为主的低价品牌 与原有必胜客标准店之间的价格带空白，存在较大下沉潜力。 加密：横向来看，必胜客于现有优势区域门店密度较大，存在加密空间。

从优势地区重合 度来看，我们通过观察窄门餐眼上比萨品类门店规模 TOP5 连锁品牌，发现必胜客与达美 乐现有优势区域重合度较高，但必胜客同一区域现有门店密度均高于达美乐，规模上存在 一定先发优势。从区域角度看，除广东外（尊宝比萨、至尊比萨均起源于广东），必胜客在 其余优势区域门店密度均拔得头筹，全国扩张具备一定基础。其中必胜客于江苏/浙江门店 密度分别为 4.4/5.1 家/百万人，好于其他品牌在江浙地区的门店密度。江浙地区城市、县域 消费力均较强，或为必胜客标准店及 WOW 店型继续加密的重点区域之一。成熟市场来看， 当前必胜客在北京/上海的门店密度分别为 9.8 家/百万人及 8.5 家/百万人，相较于尊宝比萨 于发源地广深地区的门店密度 18.2 家/百万人，我们认为必胜客于北京、上海仍有加密空间。

基于以上对区位战略的探讨，我们分城市等级对必胜客开店空间进行测算： 门店空间测算 1-分城市线级：必胜客仍有近 2000 家展店空间。对于一线城市，我们预计 北京/上海/广州及深圳未来门店密度分别可达 10.0/9.0/7.0 家/百万人。其中北京/上海现有门 店密度为 9.3/8.2 家/百万人，保守预计两地门店密度或因优势地区加密实现小幅提升。广州 和深圳目前门店密度较低，为 4.9 家/百万人，主因当地为尊宝比萨优势区域，竞争激烈； 参考当前必胜客 WOW 店型多集中于广东一带，填补必胜客原店型和尊宝比萨在产品类别 和就餐体验上的空白区域，本地竞争力有望进一步增强。因此，我们以一线城市当前门店 密度为参照，预计未来广州和深圳门店密度提升至 7.0 家/百万人水平。据此计算出一线城 市未来门店密度为 8.4 家/百万人，对应潜在门店总数 696 家（相较于 2024.8.7）。 对于新一线/二线/三线及以下城市，我们基于一线城市未来门店密度水平，采用经济活力系 数（=不同线级城市人均 GDP/一线城市人均 GDP）调整不同线级城市门店密度，得出新一 线/二线/三线及以下城市未来门店密度分别达 5.4/4.8/2.9 家/百万人，对应潜在门店总数 1120/1051/2718 家。综上，必胜客未来潜在门店总数预计可达 5585 家，较 3Q24 门店数 量（3,606 家）仍有 1,979 家展店空间，下沉市场贡献较多增量。

发展新店型，提升必胜客场景延展性，有望注入扩张新动能： 新店型 1：存量店转型 WOW，公司指引 24 年底 WOW 店数翻倍。据百胜中国 3Q24 业绩 会，自 5 月首家 WOW 店开业起，截至 11 月初 WOW 门店已达 150 家，为存量必胜客门 店转型而成；管理层指引至 24 年底 WOW 店型达 200 家，预计 4Q 落地一家纯新店。WOW 店内菜品供给多样化、分量偏小，对一人食场景相对较友好，进一步拓宽比萨受众群体。 我们认为 WOW 的加入推动传统比萨餐厅菜品及价格革新，或引导比萨行业向轻正餐/快餐 赛道转型，有望抬升必胜客开店天花板。 新店型 2：Pizzeria 维持高势能选址，当前开店“少而精”。Pizzeria 为必胜客 24 年拓展的 新店型之二，主打纯正意式窑炉比萨。6 月第一家 Pizzeria 店型开业，与同期推出的 WOW 店型相比 Pizzeria 扩张速度较慢，截至 10.31 于上海共开业 3 家，选址保持高势能点位。

门店空间测算 2-跨品类分析：WOW 门店带领比萨餐厅走向平价、快餐化时代，或打开门 店规模扩张新思路。从价格带层面来看，当前 WOW 新店型 ASP 集中在 31-60 元区间，据 红餐大数据，目前的饭食快餐、烤串品类人均价格在 31-60 元区间的门店占比分别为 46.4%/33.2%，占比较大，故列入可参考品类。从品类发展时长来看，西式综合快餐、咖 啡进入中国时间与比萨品类相似，故作为参照品类。从食材供应和门店服务来看，我们认 为比萨品类与麻辣烫、综合西式快餐、饭食快餐品类相似，供应食材相对集中，大多数操 作流程前置至央厨，门店服务较轻。

参考上述几大参照品类门店情况，计算出上述 5 大品 类 31-60 元区间的门店密度均值为 95 家/百万人。 考虑当前必胜客市占率较高（约 5.6%，以门店数量计），且品牌持续主动下探客单价、WOW 店型未来占比或有提升，带动比萨餐厅快餐化、轻量化，我们假设未来必胜客及整个比萨 市场的客单价均稳定在 31-60 元区间，比萨品类未来门店密度达到上述可比品类平均水平， 即 95 家/百万人。若保持必胜客市占率（以门店计）不变，则对应未来门店数量可达 7,547 家，较 3Q24（门店总数 3,606 家）有 3,941 家提升空间。