必胜客发展历程及经营特征分析

复兴计划见成效，卫星店赋能扩张。

必胜客在国内经历四个阶段发展：1）1990-2003 年间公司通过 13 年打造 100 家门店， 在这一时期有效摸索出符合时代需求和公司特点的精准定位，打磨出适合中国市场连锁 扩张的有效单店模型，为扩张蓄势；2）2003-2006 年，门店规模翻番至 200 家，2006- 2015 年公司门店年均增长 20%+，高速扩张，其中 2010 年超过 500 家，2013 年进一 步达到 1000 家，并开始放开加盟，但仍以直营为扩张主导；3）2012-2015 年，公司每 年门店扩张 200 家以上，保持迅猛，2015 年公司门店规模超过 1500 家。4）2017 年至 今，品牌复兴。2017 年门店突破 2000 家后进入成熟发展期，面临品牌老化等危机，公 司开始实施品牌复兴计划，门店也进入模型调整优化期。当前来看，经过长达数年的复 兴计划实施，必胜客同店在 2019 年重回正增长，门店扩张速度显著加快。

2017 年推行品牌复兴计划，具体内容为：1）修复基本面：强化品牌力、产品竞争力和 性价比。进行产品创新和更新、狠抓口味与性价比；2）加强数字化互动和体验：升级会 员权益、发布新的 APP，数字化能力对标肯德基；3）提升非堂食销售：升级系统，实现 全部订单自派送；4）门店升级并优化新店投资：公司持续进行门店优化。2019 年模型 优化初现成效，同店+1%，且经营利润率也出现回暖。同时 2019 年必胜客开发卫星店 模式，降低前期投资、缩短投资回报周期。

具体来看：产品和品牌方面强化披萨和牛排的产品力、注重性价比。1）在产品方面，公 司加强了披萨的产品线，在披萨口味上进行创新。2021 年推出手拍披萨，共包含 6 大系 列 13 个口味，2022 年推出榴莲披萨受到消费者欢迎。除了披萨以外，公司也推出了牛 排等产品，必胜客现在并不只是卖披萨的店。2）在性价比的层面，取消很多长尾产品、 主要聚焦在卖得更好的产品上。同时开始做自助餐、买一送一等促销活动，2019 年必胜 客开始尖叫星期三促销活动，促销活动等使品牌性价比大幅度提升。从同店客单价来看， 必胜客 2020H1 客单价为 108 元、而 2017 年客单价为 122 元。3）品牌年轻化，抓住年 轻消费群体。必胜客通过各类营销活动，如与原神等品牌合作等，针对年轻消费群体进 行针对性营销。

数字化赋能、优化客户体验，数字化下单和会员数量持续提升。必胜客数字化持续推进， 依托业务的在线化持续提升用户体验；通过用户及运营的数字化，多矩阵触达会员，并 提供丰富的权益。1）公司通过数字化赋能，持续优化消费者体验，如随着智能厨房的推 出，必胜客交付时间缩短了 10%。此外，必胜客通过顾客深度洞察系统，深度洞察顾客 回馈和情感分析，促使必胜客持续提升客户满意度。2）会员持续打造，外卖占比增加。 必胜客会员包含积分当钱花、周一会员日、生日礼等各类会员权益，助力会员全方位体 验到会员福利和权益。数量持续增长，由 2017Q1 2300 万人增加至 2022 年底 1.3 亿人， 同时会员销售占比持续提升，达到 65%。

持续提升非堂食销售。在2017-2018年，必胜客对于外送团队的配送服务进行优化升级。 2017 年，必胜客将“必胜客”与“必胜客宅急送”整合，加速外卖发展；取消第三方配 送，成立专属骑手团队保障履约；精简外送菜单，确保食品准时送达；重建数字基础架 构，提高预购和线上订单的占比，从而在高效和低成本的前提下实现外卖业务的有序扩 张。这些措施对外卖业务起到了显著的推动作用，必胜客收入占比显著提升，目前已经 达到 40%以上。

门店持续优化，推出新店型助力扩张。1）必胜客持续进行门店优化。门店优化周期从 7 年缩短为 5 年并在 2021 年前完成了所有过时门店的翻新。2017-2021 年，必胜客改造 了 1200 家以上门店。截至 2021 年，必胜客所有门店距离上次新开或翻新时间在三年之 内。2）2019 年推出卫星店试点，针对一二线城市小店模式，以外卖为主，模型更优、 便于加密。2019 年推出卫星店试点模式，以现有餐饮门店为枢纽，在五公里半径范围内 建设分店或者卫星店，以更低的资本投入提高了交付的覆盖范围。新店平均投资回收期 为 2-3 年。公司通过精简菜单、调整设备、调整厨房动线等方式来缩小空间。由于当前 必胜客外卖占比高，堂食面积亦可以进一步缩小。此外，由于卫星店分享母店的餐厅管 理组、简化运营和管理成本。综合来看，公司通过优化商业模型，保持较好的投资回收 期、同时便于高线城市持续加密。