如何看待名创优品海内外增长空间？

公司于 2015 年启动全球化战略，正式进军海外市场，成功将国内市场成功的经验 复刻到海外市场，海外市场进步迅速。

1.国内市场：情绪消费现象凸显，下沉市场仍有可为

近年来，中国宏观经济增速放缓，居民可支配收入预期增长下降，导致消费信心 恢复缓慢。消费者倾向于减少房产等大额资产以及高溢价的奢侈品的支出，相对 而言，小额产品的支出波动性相对小。但人们对于商品的选择也更加谨慎，更倾 向于高性价比的产品。 按照国家统计局发布的社会消费品零售数据，汽车、建筑装潢、金银珠宝、办公 用品等累计同比增速呈现负增长，体育娱乐、食品烟酒仍保持较高增速。

根据美国、日本等国的历史经验，当经济不景气时，容易出现“口红效应”，口红 的销量反而会上升，这一现象也被称为“低价产品偏爱趋势”。“口红效应”出现 原因在于，人们虽然收入减少，但仍然有消费欲望，因此会转而购买比较廉价的非 必要之物，如口红等。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一 种“安慰”的作用，经济不景气导致人们减少对于大额资产的支出，这反而使消费 者手中积累小笔闲钱购买廉价的非必要之物。 得益于名创优品的品牌定位，其产品价格仍处于一般消费者的可接受范围，在名创 优品的产品结构中，可选消费品占比较高，诸如玩具、香薰、IP 联名产品等，消 费者可以以较低的价格获得该类具备较高情绪价值的产品。

在公司发展初期，公司门店主要开在一、二线城市，于 FY2019，名创优品在一、二 线城市门店数量占比为61.3%，三线及以下城市仅占38.7%。由于下沉市场开店空间 广阔，加上疫情期间低线城市受封城影响相对较小，因此 FY2021开始，名创优品在 下沉市场开店提速，三线及以下城市门店数量占比不断扩大。截至 2024 年 3 月 31 日，名创优品品牌门店总数为 6630 家。其中中国为 4034 家，一线、二线、三线及 以下城市分别有 532、1664、1838 家门店，占比分别为 13.2%/41.2%/45.6%。

为了推动下沉市场门店扩张，授权使用费和货品保证金降低，加盟商回报周期缩 短。2020 年公司中国单店 GMV 约 350 万/年，货品保证金约 75 万元，品牌使用 费约 8 万元/年，假设其他条件不变，最新单店 GMV 为 300 万元/年，货品保证金 和品牌使用费下降使得加盟商单店回报周期缩短。 随着名创优品国内业务逐步成熟，渠道下沉进一步推进，公司主动调整收费标准以 加强对加盟商的支持，其中特许商标使用金自此前 8 万元/年调整至 2023 年的 1.98 万元/年，货品保证金也自 75 万元逐步下调到 2023 年的 25 万元。加盟商 首次开店成本降低、回收期缩短，有利于提高加盟商开店积极性。

我们按城市线级分别测算开店空间： 目前一线城市公司门店 474 家，名创优品在一线城市的门店大多位于购物中心，参 考一线城市购物中心数量约为 1200-1300 家，且每年新增几十家，排除部分不适合 开店的购物中心，预计一线城市远期开店空间为 1200 家，仍可再扩展 700 家门店。 目前二线城市公司门店 1496 家，参考二线城市开店数量第一的成都，拥有超过 100 家门店；排名第二的重庆，拥有门店接近 80 家门店，且成都与重庆开店尚未饱和， 根据公司测算，预计成都与重庆能开到 130-140 家门店。其余城市取中位数为 70- 80 家，目前二线城市 46 个，因此预计远期开店空间约为 4000 家门店，仍可在扩展 约 2500 家门店。 目前三线及以下城市公司门店 1634 家，三线及以下城市可分成 330 个地级市及 1700 个县城。按平均每个地级市可开点 5-6 家，330 个地级市能开超过 1500 家门店；按 每个县城开 1 家门店，1700 个县城可开 1700 家。因此三线及三线以下城市远期开 店空间约为 3000 家，估算仍可再扩张约 1400 家门店。 综上，截止到 FY2023，公司总计约 3604 家门店，远期开店空间 8200 家，仍有约 4600 家门店的扩展空间。公司管理层预计，公司国内门店数量有望从 2022 年的 3325 家扩张到 2027 年的 5000 家左右。

2.海外市场：复刻国内成功经验，广阔空间大有可为

公司于 2015 年启动全球化战略，正式进军海外市场，成功将国内市场成功的经验 复刻到海外市场，海外市场进步迅速。名创优品能够以相对低廉价格提供多样的 情绪价值产品，满足海外消费者需求，同时依靠强大的运营能力、IP 产业资源、 灵活的代理模式，公司实现了在海外市场门店快速铺开与财务数据的快速增长。 目前公司门店主要集中于亚洲和美洲，主要通过代理模式扩张，对于重点市场采 用直营方式。截止 2023 年底，公司已成功进入全球 111 个国家和地区，在海外拥 有约 2500 家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎伦敦、迪拜、悉尼伊斯坦布尔等全球 知名城市核心商圈。从海外门店布局来看，超过一半门店位于亚洲。亚洲、拉丁 美洲、欧洲、其他、北美门店分别占比 53.6%、22.2%、9.3%、8.0%、6.9%。

从 GMV 来看，拉美贡献最大，CY2023Q4，拉美、亚洲、北美、欧洲、其他 GMV 贡献 占比分别为 37.3%、35.3%、13.4%、9.2%、4.9%。 从收入端来看，亚洲贡献占比最大，CY2023Q4，亚洲、北美、拉美、欧洲、其他 收入占比分别为 41.0%、29.0%、23.2%、4.3%、2.6%。 亚洲与拉美市场是公司增长的主要驱动力，在疫情后实现快速复苏。FY2021- 2023，亚洲和美洲市场的收入分别实现了 37.6%和 72.42%的复合年均增长率。其 中，美国对公司的业绩增长起到了至关重要的推动作用。根据名创优品 2024 投资者日，CY2023Q1-Q3 期间，海外直营市场中美国门店数量占比 13%，但其销售规模 占比和利润贡献占比分别达到了 32%和 29%。截止 2023 年末，美国市场已有 118 家 门店，覆盖 24 个州。随着北美直营市场的持续扩张，公司在当地将逐步形成规模 优势，并有效释放经营杠杆效应，从而同步促进公司利润率和收入的双重增长。

对标海外零售品牌，名创优品在海外市场拥有巨大开店潜力。在亚洲（除中国大 陆），大创（DAISO）门店数量为 4827 家，名创优品仅 1402 家；北美 Five Below 和 Dollarama 门店数量分别为 1544 家、1569 家，名创优品门店仅 191 家；欧洲 Flying Tiger、HEMA 门店数量分别为 805 家、733 家，名创优品门店仅 237 家。展 望未来，公司将继续深化海外市场布局。根据名创优品 2024 投资者日，公司计划 未来 5 年在亚洲将开设超过 2000 家门店，在拉美、北美、欧洲市场将分别开设超 过 1000 家门店，2028 年末全球门店数量较 2023 年翻倍。

远期开店空间来看，如果基于现有世界人口和人均 GDP 来测算，假设在人均 GDP 低 于 2 万美元的地区，名创优品开店密度为每 20 万人一家店；在人均 GDP 超过 2 万美 元的地区，名创优品开店密度为每 10 万人一家店，预计全球范围内潜在的店铺开 设空间将趋近于 4 万家。