中国家电零售市场面临哪些挑战？

长期宏观环境压力下，需求池出现缩水。

2024 年上半年，外部环境复杂性、严峻性、不确定性明显上升，国内结构调整持续深化等带来新挑战， 宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年 国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。二季度经济运行可以概括为“形有波动、势仍 向好”，短期波动不会改变长期向好大势。我国经济顶住压力在“稳”的基础上继续向着高质量发展前“进”， 经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好发展有基础有支撑。放在全球坐标中观察，我国经济表现仍保 持领先，增速明显快于美国、欧元区、日本等主要经济体。近期，世界银行、国际货币基金组织等国际 机构相继上调对 2024 年我国经济增速的预期，中国经济仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。 国家统计局数据显示，2024 年上半年我国国内生产总值（GDP）超过 61 万亿元，同比增长 5.0%。 分季度看，一季度 GDP 同比增长 5.3%，二季度增长 4.7%，增速比一季度有所回落。

今年上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%，消费市场总体呈现出稳步复苏态势。相较而言，家 电行业的复苏落后于整体市场，数据显示，家用电器和音像器材类的商品零售额增长 3.1%，6 月份，家 用电器和音像器材类的商品零售额同比下滑 7.6%。这一变化反映出消费者在面对经济不确定性的背景下， 对大宗耐用品支出的谨慎态度，以及对家电产品更新换代需求的降低。另一个原因在于，今年“6·18” 购物节启动于 5 月下旬，分流了部分商品需求，与此同时，各大平台推出比价政策，导致不少商品整体 价格下行。

从需求池的角度看，国内出生人口总量呈现下降趋势，2021 年到 2023 年持续下滑。根据联合国经 济和社会事业部人口司发布的预测数据显示，中国 2024 年的出生人口预计为 882 万人。中国的出生率持 续下滑，预计将成为主导中国人口结构变化的长期因素。国务院发展研究中心观点认为，因结婚年龄延后、 年轻人生育意愿下降、育龄女性减少等原因，未来出生率可能将延续较低水平。中国呈现少子化、老龄化、 区域人口增减分化等趋势性特征，人口总量和家庭结构的变化，将进一步影响以家庭需求为核心延展的 家电行业需求池。

另一个更明显的需求池缩水表现来自房地产市场，今年上半年，新建商品房销售面积同比下降 19.0%，其中住宅销售面积下降 21.9%，新建商品房销售额下降 25.0%，其中住宅销售额下降 26.9%。 新建商品房销售面积的下滑意味着新房装修市场的需求减弱，新房销售减少的同时，也可能会促使一部 分需求转向存量二手房市场。而部分二手房已经配备少量家电产品，新增的家电需求相对较少，一定程 度上影响家电市场的增长势头。

7 月 21 日发布的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，加快建立 租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式，加大保障性住房建设和供给，满足工薪群体刚性住 房需求，支持城乡居民多样化改善性住房需求。预计随着政策效应逐渐释放，市场活跃度有所提升，房 地产市场将出现积极变化，进一步释放置业需求，加快房地产市场重塑信心、走出调整期的步伐。

从消费者信心指数来看，2024 年 3 月消费者预期指数经历了一次小幅回升至 91.2 后，在第二季度 再次微弱下降至 87.4。这一变化表明消费者对未来经济的不确定性和风险意识有所增加，整体信心仍然 处于较低水平。 消费者信心下降通常会导致消费者在选购家电等大宗耐用品过程中，变得更加谨慎，同时更加严格 的控制预算。而为了吸引预算有限的消费者，家电企业可能会调整产品结构，更注重高性价比的产品线， 家电企业、家电流通渠道之间的竞争或愈加白热化。

当前家电行业已进入长线慢增长周期，在经历 2023 年弱复苏后，2024 年一季度在低基数上增长相 对较好。进入 2024 年二季度，市场全面承压，整个行业面临寻找增长点的共性挑战。奥维云网（AVC） 推总数据显示，2024 年上半年中国家电零售额同比 -3.6%。由于房地产市场增速的明显减缓，叠加家电 市场保有量较高等行业背景，在经历了 40 年的高速发展阶段后，我国的家电市场进入平稳增长的新阶段。 在这个时期内，市场需求的核心动力逐渐转向了家电产品的更新迭代需求，深入挖掘满足存量市场的消 费需求，成为推动行业持续发展的新机遇与挑战。 值得注意的是，6 月中国家电市场零售额同比下滑 14.2%。6 月的同比变化，与线上及线下渠道在 5 月多节点提前抢跑 6·18 有关，线上淘宝天猫、京东、抖音等主流电商平台全面取消预售制度，直接开 卖现货。至此，预售制这个沿用了十余年的电商大促法宝，也正式退出历史舞台。

从行业的增长情况看，当前家电行业的增长主要受到场景化需求和产品更新换代的推动，尤其在电视、 冰箱、洗衣机等关键品类表现显著。增长的动力来自于产品结构的优化升级、新品类的成功突破，以及 家电产品进入集中换新的周期，这些因素共同促成了市场的新一轮增长。空调与厨电品类，由于受到房 地产市场增速减缓以及产品更新换代周期尚未到来的双重影响，目前呈现出较为疲软的市场态势。 分品类来看，中国彩电市场正在经历结构升级，主要体现在产品技术的提升和产品结构的优化上。 奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 上半年中国彩电市场零售量为 1351 万台，同比下降 7.9%，零售 额 522 亿元，同比增长 7.1%。其中，75 英寸及以上产品的零售量份额全面增长，2024 年上半年平均尺 寸已达 62.6 英寸；Mini LED 技术凭借其卓越的显示效果和性价比优势快速崛起，上半年零售额份额为 19.9%，较去年提升 10.1%，成为增速最快的细分产品；120Hz 及以上高刷电视市场份额也逐年提升， 上半年中国彩电市场高刷电视零售量份额为 49.5%，较去年全年提升 9.5 个百分点。

空调行业经历了 2022-2023 年市场大年，2023 年下半年进入补库阶段，但在补库空间消耗完毕后， 2024 年整体零售端需求疲软，叠加今年天气因素影响较大，尤其是华南、华东主力区域长期阴雨。尽管 行业内企业在年初普遍预测今年市场将出现调整，对市场趋势有着明确的预判，然而即使在销售旺季市 场表现也相对平淡，并未达到预期的热度。进入 4 月份行业进入急速调整周期，库存高企、动销周转下降， 6·18 期间头部主动发起价格竞争，小米、华凌、奥克斯、TCL 等品牌加速跟进，给整个行业带来巨大 焦虑和压力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 上半年空调市场全渠道销量 3315 万台，同比下滑 11.0%，销额 1114 亿元，同比下滑 14.5%。

冰冷产业依然在换新需求驱动通道，以旧换新政策驱动下需求逐步释放，市场整体稳健，据奥维 云网（AVC）推总数据，2024 年上半年中国冰箱市场全渠道零售额 652 亿元，同比增长 0.4%，零售量 1936 万台，同比增长 0.8%。在消费降级背景下，冰箱市场供给端驱动的结构升级遭遇瓶颈，需求端和 供给端错配造成行业整体结构和价格都在回调，对高端产品和高端品牌驱动增长的行业逻辑带来新挑战。 门体结构方面，据奥维云网（AVC）监测数据，2024 年上半年十字、法式、对开产品均价出现不同程度 的降低，其中线上法式均价下探 7.0%，十字均价下探 5.1%，线下市场法式均价下探 2.7%，同时，嵌入 式产品渗透率提升伴随红利减小，中端竞争相对饱和。容积方面，回调趋势持续，550L 以上大容积冰箱 占有率降低，后续判断容积结构持续回调，400-500L 冰箱产品占比扩大。

上半年，洗护产业的洗烘套提前爆发，整体结构向下趋势明显，行业龙头策略稳健，市场表现整体 优于家电大盘。据奥维云网（AVC）推总数据，2024 年上半年洗护产业零售额 494 亿元，同比增长 3.6%， 零售量 2029 万台，同比增长 6.2%。其中，线上洗烘套装零售额 43.4 亿元，同比增长 43.6%，达成持续 三年的高速增长。而伴随家电家居一体化的趋势，洗衣机产品逐步向超薄过渡，大筒径进入 500mm+ 时代， 行业重新定义超薄概念。企业旗舰产品的外观设计高度趋同，均以白色为主色调，超薄设计，成套销售， 行业内的洗净比参数也呈现出“通货膨胀”现象，企业试图通过不断追求更高的洗净比参数来获得竞争 优势。

2024 上半年厨卫市场呈现出低新增与弱换新交织的特点，住房饱和、新增人群变少，烟灶热刚需品 类的增量明显不足。从空间角度看，洗、嵌、集、消、净作为厨下嵌入空间的第二赛道，受限于当前消 费现状也已进入渗透的疲软阶段，低新增的需求表现将长期影响厨电市场。奥维云网（AVC）推总数据显示， 2024 年上半年厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水）零售量 4149 万台，同比增长 0.5%， 零售额 771 亿元，同比下滑 2.3%。通过对历年家电行业品类发展态势的分析，奥维云网（AVC）认为， 厨热大电预计在 2026 年左右开始逐步进入一个换新的大周期。

2024 上半年中国清洁电器销额 165 亿元，同比增长 9.8%，销量 1241 万台，同比增长 13.6%。其中 扫地机器人在整体清洁电器内部占比达到 41%，稳坐清洁赛道头把交椅。上半年发布新品数量远超去年 同期，吸力方面旗舰机型已经 10000Pa 起步，针对毛发缠绕、热水洗拖布、双机械臂等用户痛点做进一 步升级，同时 AI 大模型的应用助力交互能力也在提升。此外，高端旗舰产品形态都主打轻薄，与家居融 合的嵌入式外观能力也都已经补齐。而洗地机行业内卷相对严重，价格战不止，叠加品类红利期消退， 整体增速放缓，上半年销额同比增长 7.0%，但销量同比增长达到了 24.2%。