TikTok Shop美国站大盘增长洞察

美国站后来居上，月GMV屡超印尼站及泰国站 成为TikTok Shop电商最大市场。

TikTok Shop美国站（以下简称“美国站”）自2023年9月中旬正式对外开放，便迎来了快速增长。在2023年占TikTok Shop 全年总GMV的9%，仅不到半年的时间GMV体量就逼近了马来西亚和越南市场，并且每月GMV都超过了同期的第三大市场——越南站点，展现了当地市场巨大的市场潜力和消费实力。 值得注意的是，美国站并不是第一个受地缘政治影响的小店。2023年9月印尼官员宣布将禁止媒体作为销售平台，以保护本土企业免受电商掠夺性定价的影响，10月TikTok Shop正式在印尼下架，12月印尼站借助Tokopedia恢复上线，也对印尼站点的销售额产生了巨大冲击。在此事件之前，印尼是TikTok Shop最大的市场。

横向对比其他主要国家站点的月GMV增长趋势，在2023年10月，美国站以1.93亿美元的当月GMV与同期的泰国站点几乎持平，并在次月的“黑五网一”活动期间。以4.42亿美元的GMV远超过所有站点，并在2024年1月、2月依旧保持第一的位置。

截至24年3月，美国站总GMV达到26.02亿美元，较23年7月相比，GMV总量增长了4237%。其中，23年8月到同年11月处于高速增长期，4个月月均GMV环比增长在68%左右。10月至同年11月的涨幅最高，达到128.88%，美国站的月GMV从接近2亿美元达到了4亿美元以上，至此以后每月GMV稳定在4亿美元以上。美国站在23年第四季度的快速增长，主要得益于“黑五网一”大促活动带来巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，丰富了美国站的产品生态。活动后的12月及次年1月，月GMV环比出现下滑，降幅在3%至6%之间，主要是由于大促及节庆后，转入购物淡季后的正常需求波动。

至2 4年2月及3月，每月G M V开始 平 缓 增 长 ： 2月环比增长 4 . 0 1 % ；3月环比增长10. 55%。2024第一季度月均GMV达到4.26亿美元。尽管3月中旬美国通过了T i k Tok禁令法案，但是从GMV来看，当地消费者对于TikTok Shop的认可并没有因此而受到影响。

从23年10月至2024年3月，近半年来美国站的商品数量和卖家始终保持正增长，卖家对TikTokShop的信心和经营计划暂时没有受到禁令的影响。 截至24年3月，美国站商品总数量达到457.5万件，平均每个卖家在TikTok Shop上销售42.76件商品。从23年11月到24年3月，美国站商品数量平均每月增长超过71万件，美国站类目与商品正在高速扩张。

美国站卖家总数达到10.7万，从23年11月到24年3月，平均每月新增商家数量达1.5万，3月当月新增卖家超过1.2万。目前，美国站88%为本土卖家（即使用美国本土资质下店的卖家），其他12%由美国跨境卖家及全托管店铺（又称“S店”）卖家组成。 根据卖家反馈及经验判断，造成这种情况的主要原因有以下几点：其一是比起美国本土店铺，由于目前TikTok Shop对于跨境和全托管下店的要求较严格，分别对于GMV以及供应链提出了更高的要求；其二是平台注重发货和履约时效，因此对于已经有跨境电商经验，在美国本土经营，具有本土仓和货运优势的其他平台的卖家来说，入驻平台更加便捷；其三是比起中国的跨境卖家，本土卖家对于达人邀约、内容营销本地化的经验更加丰富，能够充分适应平台。

从各价格段商品的总销量来看，当下美国市场最受欢迎的仍旧是10美金以下的商品，占总销量的50%以上。其次为10-30美元价格段的商品，总销量合计约在3300万件，约占27.3%。高于30美元的商品总销量仅占18%左右，但是却占了总GMV的46.4%。 在商品排布上，目前分布在中低价格段的商品占多数。分布在20-30美元价格段的商品占比最多，约占总体市场的19%；其次为30-50美元价格区间的商品，占13%。5-10美元价格区间，和0-5美元价格区间的商品位于其后，分别占12%。

20-30美元价格段的商品总GMV达4.5亿美元，是GMV最高的价格段，其次为5-10美元价格区间，总GMV达3.32亿美元，第三名为30-40美元价格段，GMV达3.06亿美元。从各价格段出单来看，目前中高客单价的商品仍有巨大的增长潜力。价格100美元以上的商品出单仅百万级，但是GMV达2.73亿，体现出高客单价格商品的消费市场。

达人短视频带货是美国站的主流带货方式，在2024年Q1每月保持着千万级的增长。截至24年3月，视频总数达到1.73亿，较去年10月增长近2.7倍，预计在今年上半年将突破2.5亿。在3月，带货短视频数量新增3000万以上。 此外，直播带货作为辅助购物方式，正在受到更多本地消费者的认可。在24年3月直播数量增长38.5万次，总计超过105万次，较去年10月增长超过17倍，是高速增长的潜力带货市场，这也和官方在第二季度对自播商家的扶持政策有关。

从开始运营到24年第一季度结束，美国站GMV Top 10类目依次为：护理和美容、女士服装、收藏、手机和电子产品、运动和户外、健康、家居用品、时尚配饰、男士服装和厨房用具。其中，前8个类目的GMV均已经超过1亿美元。 护理和美容是TikTok Shop全球各大国家市场GMV最高的类目。在美国，护理和美容也是唯一一个迄今为止GMV突破5亿美元的类目，是第二名：女士服装类目的近1.66倍。女士服装以超过3亿美元的体量位列第二名，以上排名和其他国家站点的情况类似。收藏类目以2 . 76亿美元的GMV位列第三，该类目从23年11月开始迅速增长，24年2月以21万美元之差取代女士服装成为Top 2类目，属于美国市场独有的消费大类目。

泛家居类目（包含：家具、家电、家居用品、厨房用具、家用电器、纺织及软家居、家装）在T i k T o k S h o p 的 市 场 体 量 庞 大 。 从 增 速 来 看 ， 家 具 类 目 是 增 速 最 快 的类目，对比23年9月，GMV增长近200倍，主要产品为较高客单价的大件家具。健康类目的增长倍数也达到了近80倍，该类目从23年8月开始位列每月Top 10类目榜单，目前总GMV达到1.39亿美元。