婴童喂养耐用品/电器销售、场景和功能分析

2023年京东平台母婴主要二级类目中，奶粉仍为第一大品类，全年销售额265.8亿元，同比下降4.1%。

1.婴童喂养耐用品分析

2023年淘系平台奶瓶的销售情况呈下降趋势，总体市场规模达14.8亿元。较22年相比，销售额同比有明显减少； • 奶瓶相关话题在主流社媒的讨论声量呈上升趋势且在11月暴增，较去年相比，同比增长了172.4%，较多的声量为婴童相关社会新闻或是热门趣事帖子，但互动量下降明显；在主流社媒提及奶瓶的声量中，‘外出游玩’的场景声量数量占比为26.8%，其次是‘医院’，占比约为16.1%。讨论的场景中出现较多使用奶瓶前、使用时或使用后的场景，如‘清洗’、‘喝奶’、‘泡奶’、‘吐奶’、‘喝水’等场景，这类场景的讨论多为科普推文；• 对于奶瓶的功能特点方面，‘防胀气’是讨论热度最高的功能词，声量占比为23.3%，声量讨论多为安利防胀气功能的奶瓶，并科普其设计原理。其它讨论较高的功能特点为‘耐摔’、‘方便’、‘保温’等。

2023年淘系平台奶嘴的销售情况呈放缓趋势，总体市场规模达5.9亿元。较22年相比，销售额同比有轻微下降； • 在主流社媒的讨论声量呈上涨趋势，且较去年相比，同比增长60.0%，较多的声量围绕着婴幼儿健康喂养和萌娃趣事等话题，但互动量有小幅下降；• 贝亲、世喜和Hegen是TOP3的品牌，babycare位列第五，占市场份额的1.6%，TOP10品牌的市场份额为66.5%。此外，由于Woibaby的奶嘴产品在22年6月上线淘天平台，因此在一众品牌中增长最快。Cady King作为新锐品牌，轻柔无色素安抚奶嘴吸引了重视安全性和柔软材质的消费者。在主流社媒提及奶嘴的声量中，‘外出游玩’的场景声量数量占比为24.4%，其次是‘喝奶’、‘断奶’场景。用户讨论的场景主要围绕着孩子喝奶时遇到的各种状况，如‘肠胀气’、‘吐奶’等，或是处于断奶期，用户关注怎么利用奶嘴科学断奶； • 对于奶嘴的功能特点方面，‘防胀气’是讨论声量较高的词，占比为22.9%，相关讨论多为介绍防胀气功能的奶嘴。‘柔软’的声量占比为11.9%，，用户关注奶嘴使用舒适的材质特点。用户对于安抚奶嘴，较为关心的是止哭和哄睡效果，防龅牙和磨牙、保护牙齿。

2023年1-12月期间，儿童水杯的销售趋势较稳定，受618和双十一购物节的影响，6月和11月销售额和销量有明显上升。儿童水杯在淘系平台的总体销售规模达10.4亿元，销量达1061.5万件； • 从社媒平台看，儿童水杯的讨论热度较去年同期有所增长，涨幅达34.7%，多数母婴达人帖子从水杯的实用性和颜值两方面种草目标消费者。但互动量较去年相比，同比下降18.7%； • 淘系平台23年儿童水杯销量TOP3的品牌为：babycare、膳魔师和世喜。其中，babycare销售额位居榜首，达1.7亿元，同比增速超过45%，市占率为16.2%。

从主流社媒平台看，消费者提及率最高的场景分别为“外出”、“居家”和“幼儿园”，占比分别为30.7%、6.4%和4.0%。其中“外出”场景占比最高，多数消费者提到“出门逛街”和“旅行度假”，两者都将产品关注点放在便于清洗和密封性上。少数消费者提到“断奶”这一场景，与该场景关联度较高的为可以替换多种吸嘴的学饮杯，通过奶嘴-鸭嘴-吸管的更换帮助宝宝在断奶期间适应分阶离乳，自然过渡到吸管杯；• 从消费者对儿童水杯的功能关注点看，“防摔”、“便于携带”和“防烫”的关注度较高，“防摔”的声量占比超过50%。其次是“便于携带”，声量占比为10.4%，疫情放开后，外出频率增加，便于携带的轻盈儿童水杯也成为家长购买儿童水杯的考虑因素之一。部分品牌推出智能显温功能，即在水杯上通过电子屏幕显示当前水温，达到防烫效果。23年智能数显水杯销售额达561.7万，同比增长303.3%，热卖商品如babycare的冰淇淋保温杯、gaaer保温杯等

2023年，淘系平台儿童餐具总体市场规模达8.3亿元，销量达2015.9万件。与去年相比，销售额和销量都有所减少； • 从社媒平台看，儿童餐具相关的讨论声量为115.2万条，较去年同比增长37.4%，讨论热度走高。主流社媒平台上与儿童餐具相关的讨论声量多集中在产品测评和材质科普。互动量与去年相比略有下滑； • 世喜、babycare和乐扣乐扣是淘系平台儿童餐具的TOP3品牌。世喜在23年销售额达6552万元，同比增速为13.7%。Babycare销售额达5119.3万元，市场占有率为6.2%。

从消费场景看，儿童餐具在主流社媒平台中的声量主要分布在“外出”和“居家”两个维度，占比分别为27.1%和20.3%。“外出”场景中占比较高的为“出门逛街”和“旅行度假”，即短时间外出和长途旅行，便携和易于拆卸清洗是两个场景中讨论的热点。社媒平台中关于这两个场景的声量多为“旅行必备好物”、“妈咪包分享”等。 • 主流媒体平台中儿童餐具相关的功能特点讨论声量占比的TOP3为“便于携带”、“耐磨”和“易于清洗”，占比分别为13.1%、11.2%和4.8%。“便于携带”维度下，声量讨论多为产品展示、介绍。“耐磨”维度下多是对餐具材质的讨论，如不锈钢、硅胶等。

2.婴童喂养电器分析

2023年天猫淘宝婴童喂养电器销售额37.9亿元，同比增长6.6%。 • 其中吸奶器及配件销售额最高，达11.1亿元，但23年开始出现下滑趋势，对比去年同期下降9.9%，主要系top1品牌美德乐大幅下滑导致；宝宝辅食机年销额2.8亿元，同比增长达101.3%，top品牌中除大宇下降36.9%外，其余品牌均较快增长，市场中低价产品如小贝熊等较为畅销，但高端功能性产品如蓝宝等表现同样亮眼。

2023年天猫淘宝宝宝辅食机市场持续保持增长，销售额达2.8亿元，同比增长101.3%，整体销售表现受大促影响较为明显；• 从社媒表现来看，相较于去年声量出现小幅下降，且互动量下降明显；经过过去两年的市场培育，消费者对辅食机的认知已经较为熟悉，新鲜感逐渐流失导致声量互动量逐步下滑。但销售额逐渐增长意味市场需求仍较为旺盛，只是产品缺乏创新，粉碎效果差等核心痛点仍待解决；• 品牌格局方面，小贝熊以15.5%的份额占据头名，产品主打实用和性价比，日常烹饪备料和辅食制作皆适用；而TOP2品牌蓝宝则主打多功能蒸煮一体，价格相对较高，使用场景更为细分。

宝宝辅食机使用场景主要集中在厨房、居家做饭等。在育儿内容方面，许多博主会针对宝宝出现的积食、便秘等肠胃问题分享相关食材和辅食制作方法；此外还可以发现产品使用场景并不仅仅局限于为宝宝做辅食，日常备料如搅蒜泥、辣椒等出现频次也较高。 • 从消费者对于宝宝辅食机功能功效的反馈可以发现，消费者对辅食机的第一需求为方便省事，占比达58.5%，易清洗、易收纳等功效也与此相关；健脾养胃、易吸收功效主要解决宝宝的肠胃问题；此外有7.7%提及保温碗、保温杯等保温设备，因为辅食制作后需要保持适当温度才适宜于宝宝食用，这样也可以降低宝宝出现肠胃问题的风险，蓝宝的高端蒸煮一体机具有保温功能可能也是其销售较好的原因之一。

2023年天猫淘宝吸奶器市场出现下滑，全年销售额10.9亿元，同比下降9.9%，大促对整体销售表现有明显拉动； • 在主流社媒的讨论声量呈上涨趋势，且较去年相比，同比增长93.3%，但互动量有所下降； • 品牌格局方面，美德乐占据21.7%的市场份额，但销售额同比下降22.9%，TOP2品牌贝瑞克线上销售及租赁业务同时实现增长，其中销售额1.3亿元，同比增长23.0%，租赁额0.8亿元，同比增长158.0%，吸奶器线上租赁市场贝瑞克占据近9成份额，销售和租赁的火爆同时也带动了喇叭罩等吸奶器配件的增长，贝瑞克在吸奶器配件类目市占率达48.2%，全年销售额同比增长32.4%。

吸奶器主要为母乳喂养场景下，解决涨奶、堵奶、缺奶等问题，消费者对吸奶器的使用按时间段主要分为两类，一类是哺乳初期缺奶、堵奶时作为追奶、通乳用途，另一部分是坚持母乳瓶喂的宝妈，在恢复上班后仍需要使用吸奶器背奶；前者使用时间短，租用相对划算，后者使用时间较长，并且在上班或外出条件下需要考虑产品的便携性。此外备孕期间囤货用途也占13.0%。 • 消费者对于吸奶器功能功效的反馈显示，方便省事受到高达44.8%的关注，使用方便、节省精力仍然是宝妈的第一需求。同时，静音特性在消费者心智中占比较高，达到19.3%，主要适用于夜间吸奶，不会吵醒睡觉的宝宝和家人。其次催乳通乳和吸乳功能占比分别为16.4%、3.4%，也是吸奶器的主要用途。此外适用于出行和上班背奶的便携功能占比4.9%。