白酒行业数字化体系及应用现状如何？

营销数字化构建增长新动能。

一、一物一码，构建全链条数字化体系

白酒行业数字化应用贯穿于从生产到渠道销售到消费者产生购买行为的全过程 中，生产环节有例如泸州老窖的灯塔工厂、国台酒智能制造工厂等，通过自动化流程 降本增效。消费者层面的数字化应用主要是通过私域营销和线上销售平台实现圈层管 理，针对目标客户群体建立社群服务，如茅台通过 i 茅台 APP 建立直销平台，一方面 降低了销售费用率，一方面以“全民申购”的方式进一步提高了品牌在不同年龄阶层 中的影响力。 渠道销售环节的数字化应用主要体现在体现在营销和渠道管理手段的变革，也是 白酒数字化应用中对行业费用投入和渠道管理变革影响最为深远的部分。白酒企业依 托大数据、云计算等科技手段，以二维码的方式将数字化嵌入从厂家出货、经销商入 库、门店提货、消费者消费的全流程中，有效将厂家、经销商、销售终端和消费者串 联起来，建立统一的数字化全链路体系，从而更好的实现货物流向与库存监控、渠道 利润分配、目标消费圈层营销等目标。

1、从三码合一到五码合一

三码合一指的是箱码、盒码、盖码合一，从而实现货码一体化。对经销商、零售 终端、消费者等关键环节进行货流跟踪和数据采集，实现全渠道数字化运营。

1）箱码：喷涂在箱体两侧，在货物进入零售终端时由零售商扫码。 一方面，零售商通过扫码获得返利，箱码印刷采用一片式包装，需要拆开包装才 可扫码，可以有效提升开箱率和产品上架率，拉动产品动销。另一方面，费用直接给 予零售商，可以有效杜绝各级代理商截留费用的问题，提高渠道费用使用效率。据米 多大数据测算，增加箱码后，相同促销效果下可以节省超 20%的渠道促销费用。

2）盒码：喷涂在包装盒外，在商品卖出时由导购员扫码。 导购员卖货后扫码进行预登记可以获得营销奖励，可以有效提高导购的卖货积极 性。同时公司通过扫码信息可以收集导购信息，实现对零售终端最直接的监控。

3）盖码：喷涂在产品瓶盖内，消费者开瓶扫码。 盖内码的作用主要包括：1）溯源防伪。盖内码相当于产品的身份证，不可复制， 消费者通过扫码可以即可获得真实有效的商品溯源信息，有效查验真伪。 2）领取红 包，获得返利，从而提高消费者的购买积极性，有效拉动动销。3）加入会员，精准营 销目标圈层客户，提升客户忠诚度。

五码合一：物流码与营销码结合，渠道管理更进阶。五码指的是箱外码、箱内码、 盒码、盖外码、盖内码。五码在三码的基础上将物流码和营销码纳入一个监控体系， 根据货物流通过程中的参与群体和流通特性将货流监控和利润分配进一步精细化，科 学化。 其中箱外码与盒码为物流码，有效监控货物从厂家到经销商和从经销商进入零售 终端的货流流向。箱内码、盖外码与盖内码为营销码，分别针对门店、导购员、消费 者进行针对性返利，进行渠道利润精准分配。目前五码合一已在多家企业应用，作为 数字化重要战略手段，成为酒企增长新动能。

2、重塑渠道利润分配方式

一物一码技术重塑了渠道利润分配方式，将公司投入的费用深化延伸到销售全流 程中。 从三码合一到五码合一的升级，是一个厂、商、终端、消费者的联结进一步紧密 的过程。1）赋码流程需多方合作。从赋码流程上来看，需要酒厂、瓶盖厂和纸箱厂相 互配合。首先由瓶盖厂对产品一级包装瓶盖内外赋码，赋码完成后将瓶盖和关联码包 交付给酒厂，其次由纸箱厂依照类似的流程进行赋码，最后工厂以固定的比例对箱码 和盒码进行采集关联，并生成外箱码，仓库出货时只需要扫描一个外箱码即可实现整 箱出货。2）扫码返利过程相互关联。为防止经销商套取费用而不形成实际销售，需要 当消费者开瓶扫码后，对应的促销员和门店才会收到返利费用。

从各渠道主体来看： 1）经销商层面：公司将部分费用投放融入实际销售过程中，以 C 端发生真实销 售数据作为触发条件，对全渠道进行返利，实现价盘调控。 2）门店层面：以箱码作为动销码，门店老板开箱扫码进行身份登记，系统通过门 店身份认证后门店老板可以获得奖励。产品卖出后，通过瓶码和箱码关联技术，门店 可以进一步获得实时销售奖励，从而提高终端门店的开箱率和卖货积极性。3）促销员层面：通过盒码与盖码关联，实现对促销员的奖励发放。促销员通过扫 盒码进行身份登记，并领取销售奖励预登记。在消费者完成扫码动作（即开瓶）并领 取 C 端红包奖励后，导购员可以获得相应奖励。从而提高导购员卖货积极性。

二、行业应用现状：头部酒企“五码合一”正当时

近年来，白酒行业数字化应用从公司内部管理、生产应用向渠道管理、终端监控 等领域持续延伸。

2008-2015 年前后，头部酒企陆续启动数字化建设，引入 ERP 系统，以系统化管 理进行资源规划和订单管理，并初步建立数字化营销平台。 2016-2017 年，茅台、五粮液、泸州老窖为代表的酒企开始启动一物一码建设， 初期一物一码的主要用途在于产品溯源和防伪，消费者通过扫描产品瓶身作为唯一验 证凭证的二维码，可以获得产品详细的生产信息，有效杜绝假酒流通，增加消费者信 任度。 2018-2019 年，伴随泸州老窖（2018 年）、五粮液（2019 年）、洋河（2019 年） 陆续实现三码合一，一物一码技术开始由单一的防伪功效向渠道返利、货流管控、终 端消费者服务等更加多元的方向发展，大大提高了酒企对渠道和终端的掌控能力，重 塑了白酒流通渠道的利润分配方式，在酒企逐步依靠数字化营销将更多的费用直接投 入终端的过程中，费用的利用效率和转化率得到有效提高。 近年来，部分酒企持续进行数字化技术再进阶，从三码合一升级到五码合一，渠 道协同与管理能力进一步提升。具体来看，五粮液 2019 年第八代五粮液实现三码合 一，2023 年进一步完成了五码合一；山西汾酒 2020 年开始推进五码合一信息系统建 设，2023 年部分地区已开始推行五码合一新品。泸州老窖 2022 年上半年开始对产品 进行数字化改革，从三码合一向五码合一升级，2023 年 3 月基本完成核心产品的五码 合一工作；洋河 2020 年实现三码合一，2022 年进一步完成了四码关联（瓶盖内、外 码、盒码、箱码）。

另一方面，数字化技术也改变了酒企的终端营销方式。依托一物一码技术实现的 终端消费者扫码返红包行为逐渐成为近两年酒企拉动动销，旺季促销的核心手段之一。 2023 年上市酒企积极推进五码合一技术升级工作。从目前各酒企的应用现状来 看，绝大多数酒企已经实现一物一码，即通过产品瓶身赋码的方式，引导消费者扫码 领取红包获得返利，从而达到促销的作用，拉动动销。部分企业实现三码合一，2023 年，五粮液和泸州老窖基本已经完成五码合一的升级工作，山西汾酒、今世缘、口子 窖、酒鬼酒等公司亦开始在部分产品、部分地区试点推行五码合一。

五码合一的应用具备一定的壁垒性，中短期看进展领先的企业具有先发优势。相 比于单一的扫码返利，五码合一是一个系统性工程，涉及码制规则、关联采集、算法 建模等多维的技术和产品搭建，同时对公司产线也有一定的要求，需要通过产线升级 和设备采购（如工控平台系统、高清采集识读器、OCR 检测系统等）达成赋码采集的 协作要求。 泸州老窖 2022 年上半年开始对产品进行了数字化体系改革，从“三码合一”升级 到“五码合一”，2023 年 3 月升级改造基本完成，2023 年 6 月基本完成 90%销售区 域的覆盖工作。山西汾酒 2020 年开始推进五码合一建设，2023 年部分区域开始推行 五码合一新品。 从部分企业由“三码合一”转向“五码合一”的时间跨度来看，该过程大概需要 2-3 年。因而目前已经完成五码合一数字化建设的企业在短期内具有先发优势，在费 用投放效率和营销成效上都将有所体现。