中国家电行业高质量发展挑战、新特点及要求有哪些？

短期内行业数智化转型仍有较大提升空间，信息互通及产品 兼容壁垒亟需破除。

1.中国家电行业高质量发展面临挑战

一是目前内需疲软，外需受阻。受前端房地产行业低迷、后端产 成品库存高企、物流滞缓等影响，短期内家电市场内需疲软，供应链 的稳定性遭到一定冲击，生产活动受阻。同时，国际市场受全球经济 高通胀、经济复苏放缓及国外生产力恢复等因素影响，中国家电业出 口压力骤增。2021 年，中国家电行业主营业务收入为 1.73 万亿元； 2022 年，行业主营业务收入为 1.75 万亿元，同比增幅仅 1.1%，同时， 全年出口家电及模块组件 33.7 亿台，同比下降 13.0%，出口额 5681.6 亿元人民币，同比下降 10.9%。2023 年以来，随着疫情防控较快平稳 转段，稳经济政策效果显现，中国经济处于疫后修复和政策靠前发力 的复苏上升期。第一季度，中国居民出行和部分服务类消费较快复苏， 但家电等耐用消费品消费的复苏相对滞后，尚需等待经济的全面回 暖。海外市场方面，全球经济仍处在一些发达经济体货币政策收紧所 形成的紧缩阶段，经济增长所面临的不确定性较高，出口依然面临压 力。

二是短期内行业数智化转型仍有较大提升空间，信息互通及产品 兼容壁垒亟需破除。从具体生产经营环节来看，家电企业普遍存在供 需信息断层问题。互联网时代的消费需求日趋个性化和定制化，但传 统家电企业生产部门的制造信息系统和业务部门的市场信息系统无法有效连接，只能以产定销，导致供给侧与需求侧的匹配度下降。同 时，供应链协同也掣肘着企业发展，传统家电企业与电器供应商协同 效率低、信息延迟、反映不及时、后端需求评审得不到有效保障，影 响整体运营效率。在日常的费用汇总分析中，家电企业多区域、多部 门需求分散，直接导致资金支出类型、去向、价格等数据报表分散， 统计分析困难，而较长的采购周期也让家电企业需要多方寻找供应 商，多方比价、招投标，耗时耗力。此外，在家电产品的智慧化升级 过程中，各类品牌互不兼容、实际操作过于繁琐、智能产品不“智能” 等问题较为突出，影响了智能家电产品的进一步推广。

三是长期内市场竞争日趋白热化，行业新赛道转型势在必行。我 国家电行业发展已进入存量市场竞争阶段，家电行业正从“增量市场 红利分享型竞争”全面过渡到“存量市场份额争夺型竞争”，家电行 业规模经济日益明显，行业集中度进一步提高。当前场景新赛道的更 迭加快了对老赛道巨头企业的直接对阵和正面竞争，龙头企业强者愈 强，二三线品牌生存空间压缩。同时，行业面临的跨界竞争冲击日益 加大，不仅拥有硬件产品的互联网公司，而且拥有互联网基因的电商 也开始有意识地涉足家电领域；房地产企业也纷纷布局智能化家居业 务，从“开发商”转变为“生活服务商”，商品房由“精装修”转变 为“精装智能化”。受到互联网及房地产领域入局者的冲击，家电行 业加速洗牌。家电场景化、套系化、生态化正不断深入，差异化的创 新型产品亟待发力，市场竞争敦促家电企业转换思维，以智能生态创 新构建起自身增长的第二曲线，这将是家电企业搏击市场的底气所在。此外，家电行业渠道变革层出不穷，除了线上的京东、天猫，线 下的苏宁、国美等，抖音和小红书等新兴渠道崛起，进一步分化家电 厂商的零售体系布局和商业资源，也加剧了家电厂商的经营负担和压 力。

2.中国家电行业须适应新特点新要求

家电行业经过数十年的发展，逐步从增量迈进存量竞争时代，并 且这一局面将在未来长期存在。在此背景形势下，更好地厘清和适应 新时期行业在需求、用户、市场、运营及渠道等方面出现的新特点、 新要求，将成为生存的关键。

（1）需求特点：个性化和标品化两端分化并存 中国家电市场经过规模化快速扩张后，现已走入存量时代，拉动 消费的主要需求由“新增”逐渐转为“替换”，用户的消费思维不断 变化。当下呈现消费分级化的特征：一部分用户希望享受品质生活， 注重体验和生活感，愿意为更好的高端产品支付高溢价；另一部分用 户则谨慎理性消费，注重性价比，不会为附加功能支付额外成本。这 种消费需求和消费群体的细分，将持续为存量市场提供结构性机会。 人们整体消费意识在觉醒，反映到对家电产品的诉求，最明显的 外在表现是产品选购趋势呈现两端化发展——个性化和标品化并存。 从家电市场看，对性价比产品的需求和对高品质产品的需求同时并 存，且两端产品的比重对比 2019 年都有明显提升。以冰箱、洗衣机 市场为例，可以看到性价比段的产品虽然在线下比重有所下降，但随 着在线市场在疫情时期的进一步发展，市场规模依然有所扩大。

高端产品的比重则有更为明显的提升，受享受型消费态度影响， 高端消费有增无减，高端化成为驱动家电市场增长的动力。疫情期间 高端产品的消费有明显向线上转移的趋势，在线市场的高端价格段比 重大幅提升，线下市场在 2020 年下半年疫情得到控制后也迅速恢复。 同时，厂商也在积极布局高端价格段，智能冰箱、预制菜微波炉、智 能空调等高端新品层出不穷，迎合了消费高端化的趋势，进一步推动 高端市场的增长。

（2）用户特点：“Z 世代”崛起与人口老龄化趋势并存，传统消 费观正被颠覆 根据 GfK 和中国家电网的研究，正逐渐成为市场消费主力的“Z 世代”与其他世代人群相比，一是更为关注性价比，追求“买得值”， 在购物过程中会首先考虑价格因素，避免冲动消费。二是更为依赖社 交媒体，他们的出生成长伴随着互联网的发展壮大，相比其他世代人 群更多地认为“我常常感到信息太多”，需要借助网站、媒体、第三方 机构/个人等，帮助自己高效率筛选信息，追求“买得便”。三是更为注 重品牌体验，不会对品牌认知形成固定形象，因此选择品牌的流动性 也比较大，品牌忠诚度相对低，但同时也对新品牌有更高的接受度。 四是更重视产品颜值和创新，认同“科技产品的外观和风格对于决定 购买哪一种产品非常重要”的比例明显高于其他世代，同时还表现出 对“我一直在寻找新奇和乐趣，即使在日常用品”的态度的认同，具 有创新属性的商品会满足“Z 世代”消费者寻找新奇和乐趣的诉求。2

与此同时，人口老龄化趋势加速，人口总规模增长惯性减弱。2020 年，50 后开始进入 70 岁年龄段，面临半失能/失能困扰。2030 年前 后，人口规模将达到峰值，劳动年龄人口波动下降，老龄化程度不断 加深，人口流动仍然活跃，人口聚集度增强等特点将进一步凸显，家 庭呈现多样化趋势；50 后进入 80 岁年龄段，身体半失能/失能困扰加 大，60 后也开始进入 70 岁年龄段，面临失能和半失能状态困扰，对 健康和养老服务的需求将激增。因此，未来 5-10 年对健康服务、康 养社区、养老服务的需求将推动智慧生活产业快速发展，健康住宅理 念将逐渐普及，适老化智慧家电产品、服务和解决方案等也将迎来快 速增长。

“Z 世代”崛起与人口老龄化趋势并存，“Z 世代”更加关注性价 比、依赖社交媒体，更加注重品牌体验，重视产品颜值和创新，以及 老年人期待智能家电产品更为适老化等，将改变传统消费习惯，对行 业的产品创新和渠道运营等提出新的要求，家电企业需要适应新形势下的用户新特点和新需求。

（3）市场特点：下沉市场空间广阔，成为家电消费增长新动力 引擎 随着消费供给侧升级、数字经济发展等政策落实，我国城镇化加 速推进，低级别市场消费者收入水平不断提高，消费能力随之提升， 消费下沉已成为必然趋势。 下沉市场对迭代换新以及提高生活品质型产品的需求日益增加， 且相较于一、二线城市市场更加迫切。下沉市场家电整体规模呈现上 扬趋势，为家电行业发展带来了新机会和巨大的增量空间。长远来看， 下沉市场未来必将成为家电消费领域新的动力引擎。

（4）运营特点：追求“以用户为中心”，加速数智化重构商业模 式 目前，从家电产业链中游的家电制造业，到家电产业链上游的家 电核心部件制造企业，再到产业链下游的家电分销零售商，中国家电 行业建立了一套面向终端的，“以用户为中心”的市场化运营体系， 形成了覆盖所有家电品类的“上游核心部件+整机”的垂直一体化产业 布局。部分领军企业更是走出了一条新兴的全产业链发展道路，其通 过长期创新研发，独立供应核心零部件、配件及设备等，实现了从云 端数智化平台向产业链核心端的价值延伸。 纵观未来，整体市场将以消费者的需求、喜好为导向调整产品的 方向，产业需求端、渠道端、制造端的各参与方要以消费者大数据为 核心，进一步做好相互协同、相互赋能和相互创造，形成共生型产业价值链。 数智化驱动下的家电行业转型迫在眉睫，重构商业模式成为行业 必然趋势，围绕消费者全生命周期的全链路数智化运营，将成为提升 企业过程管控、用户服务、需求挖掘、柔性生产、资源协同、价值延 伸的关键。

（5）渠道特点：线上、线下一体化融合加速，厂商直营店崛起 家电渠道趋于扁平化、多元化，各类智能零售技术及基础设施在 家电渠道的融合应用日益广泛，大幅提高了营销效率。例如，家电业 领先企业格兰仕已实现数智化销售中台集成 ERP、仓库系统、开票系 统和第三方系统数据，为销售触点体验提升沉淀资源能力。渠道变革 让数智化技术应用不断深化，为家电企业挖掘和洞察用户需求带来机 遇，C2M（客户反向定制）、大规模个性化定制、场景化集中定制等 新型商业模式层出不穷。 同时，近年来家电零售生态发生变革。以用户为中心、线上线下 融合的智能敏捷供应链正在快速形成。除了线上直播带动外，近两年 国产厂商在线下实体渠道的创新引人注目。厂商通过布局直营店铺简 化管理路径，并积极提供“差异化”服务来吸引更多顾客，进一步凸 显在线渠道无法比拟的互动体验感。