金种子酒经营看点在哪？

民酒品牌积淀深厚,华润渠道赋能助 力扩张。

1、 改革成效初显，金种子重新起航

人员体系调整提效，市场竞争力持续提升。2020 年贾光明董事长上任及 2022 年华润入 驻，推动公司在用人机制上进行了重大改革，精简人员编制，提升公司人均薪酬与人效。 其中华润系指派的公司总经理何秀侠于 2022 年 7 月就位后，迅速开展销售队伍的练兵与春 节会展，期间完成对原销售团队的优胜劣汰，截止 2023 年春节前基本完成现有销售团队的 定岗定编。根据公司 2022 年年度股东大会上管理层介绍，目前公司销售队伍为“三三制”， 其中原金种子团队占比超三成，来自华润雪花管理的核心骨干与外聘有白酒从业经验的社 招人才各占近 3 成左右，三系人马相互激励赛马，打造能上能下、能进能出的内部竞争氛 围，激发团队活力。 改革至今，员工总数呈收缩态势，但生产人员/销售人员等基础职能员工结构基本保持 稳定，其中生产人员比重最高，占 60%以上。截止 2022 年底，公司生产/销售/技术/财务/ 行政人员数量分别为 1560/370/269/50/387 人。近三年公司人均创收及人均薪酬保持稳定 增长，2020 年至 2022 年人均创收从 35.77 万元涨至 44.98，人员优化增效成果显著。同时 人均薪酬也呈现较大涨幅，2020/2022 年人均薪酬分别为 6.9/9.61 万元，复合增长约 18%， 薪酬制度更加市场化、具竞争力；市场化薪酬考核亦更大限度上激发员工主观能动性。

销售体系内外变革，提升效率是关键。对内，通过缩减层级，采用扁平化管理来提升 效率。公司将此前按产品划分的 4 个销售公司调整为前后台统一管理，其中前台按事业部 划分，下设销售大区与销售部，后台按职能分为人力、销售财务、销售管理与品牌管理四 个部门。对外，公司在销售渠道端启动啤白渠道融合，对接啤酒大商并加强啤酒已覆盖终 端的白酒导入，2023 年 5 月网点覆盖率较 2022 年底提升 5 万余家或 19%，与 2022 年 7 月 华润实质入驻时增加超 14 万家，渠道端赋能效果显著。 销售费用投放模式由立项制回调责任制，注重大商团队组建与品牌打造的连贯性。华 润在 2023 年将费投模式改为立项制，以季度为时间单位根据销售活动的规划对销售费用进行投放。我们判断主要系集团在嫁接华润啤酒的渠道后，希望可以复用啤酒端所支出的销 售费用资源，为白酒的品宣提高费效比。但由于啤酒同样在 2023 年面临较大动销压力，啤 酒费投的溢出效应给白酒品牌打造带来的提振效果有限，而立项制本身由于时间跨度的断 层不利于大商在中期维度规划团队构建和维系品牌打造的延续性，因此反而压缩了 2023 年 公司与大商合作的空间。啤白融合本身仍处于试点阶段，试错与调整是必经之路，华润 2024 年快速调整打法，针对大商或新开辟市场允许按责任制发放费率，即按全年预计订货 量申请全年销售费用额度，我们判断将有助于大商对销售人员队伍和市场动作进行中期维 度的规划与自主控制，期待未来操作空间打开后与大商的加速合作，以及在关键餐饮店的 推广效果。

对品牌与产品矩阵进行重塑，聚焦一体两翼。华润对公司原有的 6 大体系、上百个 sku 进行缩减，以价格带对档次与品牌进行划分归类，重新确立了一体两翼的产品体系，明确 各个价格带资源聚焦的核心产品。其中，一体为金种子馥合香系列的 4 款产品，其中馥 7 与馥 9 是公司重点发力方向，馥 15 与馥 20 承载品牌露出与拔高调性的职责；两翼分别为 低端民酒（柔和、年份酒等）与高端文化酒（主要指醉三秋 1507）。其中低端民酒的销售 是公司的核心底盘业务，借助多年积攒的品牌沉淀，未来通过加强与啤酒的渠道融合，有 望贡献稳定增量；馥合香系列为公司针对中档价格带的主推产品，未来有望帮助公司更好 承接省内消费升级需求，目前仍处于品牌培育阶段；高线光瓶酒系公司为更好借势啤酒渠 道而推出的新产品，由于光瓶酒单位货值偏低且渠道与啤酒的重叠度更高，未来有望嫁接 啤酒渠道率先迈向全国市场。

2、 做强底盘：柔和系列+年份酒品牌仍强，贡献稳定 增量

省内普通白酒市场整体呈稳定上升态势。2023 年省内经济呈渐进式复苏，普档白酒更 多承载消费者口粮的消费需求率先恢复，我们预估后续将维持稳增态势。其中，低端白酒 市场规模据测算，2021 年省内 100 元以下白酒市场规模达 119 亿，预估 2025 年可达 165 亿， 四年 CAGR 达 8.5%，保持稳定增长态势。当前安徽省中低端白酒市场竞争激烈，各酒企均积 极布局卡位，且逐渐呈现品牌化、集中化趋势，市场基础好的品牌酒企有望在行业中凭借 竞争优势，提升市场集中度。

追求性价比的消费者与年轻消费群体是百元以下普档酒市场规模新增的主要来源。数 据显示，100 元及以下低端白酒消费者占比 38%，其中 65%的消费者未来希望饮用白酒的档 次不变或下降，普档白酒的存量消费需求相对稳定。近五年白酒市场涌入了两成新进消费 群体构成增量市场，增量人群呈现出年轻化、居住在高线城市、初入职场等特征，消费需 求上更偏好 100 元以下口粮酒、浓香型产品，为中低端白酒市场带来增量需求。

公司低端产品品牌力仍强，内部改革提效、外部重视渠道建设，未来市场占比仍有较 大增长空间。2017 年公司低档白酒业务市占率据测算约为 3.69%，2021 年/2022 年分别为 3.32%/2.33%。百元内价格带竞争激烈，由于公司内部调整及其他厂商加大布局等影响，公 司低档白酒业务市占率呈下降趋势。公司多年来在省内坚持“民酒”定位，扎根大众市场， 品牌优势明显，且近几年多款百元以下价格带单品推动焕新升级，老品市场逐步盘活；未 来有望借助华润渠道赋能，以基地、优势市场起步逐步辐射周边，随终端覆盖面的扩张， 未来公司在普通白酒的市占率预计将实现平稳增长。

内部提效帮助公司重拾市场竞争力。2020 年贾光明董事长上任后，在公司组织变革、 用人机制、薪酬体系、预算管理、绩效考评等内部治理方面进行了改革。公司过往普通白 酒市场份额被不断蚕食，内部治理低效是主因之一。通过内部提效，重塑健康的经营机制，启动组织、品牌、产品等业务的重塑工作，公司市场竞争力重回一线水平。2020 年，公司 普通白酒业务销量达 7612 千升，同比增长 164.91%，主要系统计口径发生变化，普通白酒 定义由 50 元以下更改为 100 元以下，自 2021 年起普通白酒业务重拾增长。

“柔和大师”新品发布，助力存量市场扩盘，带来新利润增长点。2021 年，金种子 “柔和大师”的升级发布，打开基地市场新空间。作为金种子柔和系列的老品新款，柔和 大师具有承前启后的战略意义，既是唤醒消费者对柔和系列品牌的消费记忆，亦通过包装、 品质的升级实现柔和系列的向上升级，全面激活柔和品类承载普通白酒消费升级的需求。 柔和品牌本身具备一定的品牌势能，更高的渠道利润带来更强的渠道推力，结合消费者层 面的营销投入，使得产品受关注程度稳步提升，为存量市场扩盘增添了强大助力。 年份酒系列及柔和系列提价，重塑渠道利润，有助于修复公司普通白酒业务毛利。阜 阳金种子酒业销售有限公司发布《关于老品事业部系列产品 2021 年价格调整的通知》，自 2021 年 3 月 1 日起，对公司金种子年份酒系列及柔和系列两大主力产品的出厂价进行上调， 上调幅度为 8%-10%。据公司公告表示，此次对两大主力产品提价是基于生产、包装材料、 人工成本、物流成本的增加，以及公司老品事业部系列产品市场稳定发展及品牌提升的需 求，旨在进一步激活年份酒系列和柔和系列老品的活力，向经销商与消费者传递公司对大 众市场老品的重视与打造。

公司经销体系推动改革，叠加华润渠道赋能，终端网点覆盖率稳步提升。公司各级持 续推动经销商建设，整合、拓展经销商队伍，增加经销商整体的质量与数量。2023Q3 公司 经销商数量基本稳定在 500 左右，其中省内经销商保持在 300+以上。自 2019 至 2022 年， 经销商平均销售收入从 5.0 亿元增长至 6.6 亿元，整体质量亦得到有效提升。与此同时， 公司在安徽省内获华润渠道赋能，2022-2023 年随着各项渠道拓展战役的顺利开展，整体终 端网点覆盖率得到稳步提升，中期维度看公司目标现饮渠道终端覆盖率实现 45%，非现饮终 端覆盖率实现 70%，当前仍有较大的提升空间。

3、 做大中高端： “馥合香”承接省内消费升级需求

安徽省白酒消费升级趋势明显，向 200-300 元价格带升级已为确定方向。安徽省人均 可支配收入从 2016 年 19,998 元增长至 2022 年 32,745 元，CAGR 为 8.57%，经济发展加速 省内消费升级趋势，同时叠加消费者端倡导“少喝酒，喝好酒”的健康理念深入人心，在 消费能力和消费意愿上共同推动次高端白酒市场享受经济发展的红利。当前，100-300 元的 中档价格带已成为徽酒市场的确定性增长点。按照中端占比保持 2021 年水平不变的保守假 设估算，我们预计省内 2025 年中档规模可由 2021 年的 140 亿增至约 200 亿，复合增速预计可超 8.5%。

金种子馥合香是“一体两翼”战略的主体，凭借品牌、渠道等相对优势有望在基地市 场率先打开局面。阜阳市是安徽省第二大白酒市场，市场容量高达 50 亿，是安徽白酒门户 型市场。公司起源于阜阳县酒厂，多年深耕阜阳基地市场，在阜阳市场拥有较强的品牌、 消费基础，以及渠道端经年积累下来的深厚资源，有望帮助馥合香系列产品借势消费者对 金种子的品牌记忆，快速起量。 从产品特色、渠道推力向终端销售周转累进的路径已基本走通，品牌影响力的进一步 培育是接下来影响动销增速的关键。在产品特色上，馥合香系列产品在香型上另辟赛道具 话题度，且产品力获金种子多年积累下来的口碑背书，在消费者层面具较强市场竞争力。 在渠道推力上，馥合香系列终端价盘稳定，为渠道留足利润；且公司针对消费者层面亦推 出了大量鼓励开瓶的奖励政策，刺激终端动销。随白酒产品价格带的提升，白酒消费中的 社交属性逐步由品类向品牌转移，次高端产品的品牌力是拉动自然动销的关键。为传递馥 合香品牌故事，公司陆续举办了中国馥香白酒研究院的挂牌、金种子馥合香开窖节、金种 子馥合香徽商奥斯卡全球年度盛典、金种子馥合香中式集体婚礼等系列营销活动，成为阜 阳消费者了解、认同馥合香的重要载体。品牌培育固然有事件引爆的成功案例，但更多依 赖时间的培育与沉淀。

4、 全国化扩张：高线光瓶新品“头号种子”有望迈 向全国

为适应光瓶酒高端化、年轻化趋势，公司推出高线光瓶战略新品“头号种子”，面向 90、95 后年轻群体。 头号种子：2023 年 3 月份金种子在合肥发布高线光瓶战略新品“头号种子”，发布会 现场打造成“潮玩秀”的形式，采用光影交互、破界等标签以及缤纷的调酒、酷炫的舞台， 充分展示了头号种子计划打造中国年轻人的光瓶新潮饮、定位“白酒玩家”的创新品牌内 核。消费群体主要面向 90、95 后年轻群体，重视新潮时尚的产品调性，“头号种子”在瓶 身设计上以“马尔斯绿+三角瓶”为独特造型满足年轻人重颜值的个性化需求，以敢于冒尖、 打破边界创新的品牌精神满足新生代的年轻品格。

头号品质：蕴含“4243”品质密码，酒品测试好评率获超 80%。“头号种子”由中国白 酒工艺大师杨红文领衔，3 位国家级白酒评委、16 位高级品酒师、15 位高级酿酒师共同研 发，打造“4243”的品质密码，即以 40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成，所有 基酒均采取 3 年以上恒温贮存。在上市之前，已经过阜阳、合肥、南京等 10 多个地市、 3600 名消费者实态品饮测试，对标多款畅销名酒，最终头号种子最优率超过 80%，具备优 秀品质基因。 头号渠道：华润入股打造啤白融合新模式，庞大的终端渠道助力“头号种子”放量安 徽、迈向全国。2022 年华润入驻金种子，华润深耕啤酒业多年，拥有强大的啤酒渠道网络， 当前华润在全国拥有 1 万多家经销商，餐饮终端 200 多万家，渠道优势明显。目前头号种 子在安徽省的华润啤酒渠道铺货率稳步提升，省外周边河南、江苏等也在同步进行铺货动 作，未来有望借助华润渠道逐步扩展至全国市场。