卫龙如何打造竞争优势？

产品/品牌/渠道多管齐下，不断进击延展边界。

1.质优异口碑领先，全面掘金辣味赛道

口碑领先多个品类，由内而外塑造差异化

兼具高认可度和高满意度，口碑领先多个品类。经过多年深耕，公司产品深受消费者 认可。根据 Frost & Sullivan（转引自公司招股说明书），2021 年公司小包装产品的消费频 次高达 110 亿次，98%的受访者愿意继续购买公司产品，公司在调味面制品、休闲蔬菜制 品，甚至整个辣味休闲食品中，均为消费者最为满意和认可的品牌。根据买购网联合 CN10/CNPP 品牌数据部统计，2021 年仅有卫龙、三只松鼠、良品铺子同时上榜辣条、魔 芋爽、海带丝前十榜单，其中卫龙在三个品类中均位列第一名。

优选原料&严控工艺，匠心打造优质产品。产品品质是公司逆势崛起的底层支撑，也 是公司长期发展的根本保障。公司坚持采用优质原材料，自建工厂采摘当季新鲜魔芋，选 择中粮、益海嘉里等龙头企业作为供应商。此外公司大部分生产线均为内部开发或与第三 方设备制造商合作开发，采用高标准自动化工艺生产，全方位保障产品质量，同时提升产 品生产壁垒。在严格的原材料选取和领先工艺下，公司产品在软硬度、辣度、含油量等细 节方面及综合口感评价均获得消费者高度好评。

多种规格满足不同需求，升级产品实现高端化&差异化。公司产品设计了散装、小包 装、大包装等多种规格涵盖多个价格段，充分满足不同渠道、不同人群及不同场景的消费 需求。此外，公司于 2015 年推出升级版白色精包装产品，外观较经典透明装有明显提升， 定价也高于同类竞品，进一步将公司产品与廉价、低档、劣质等行业传统负面标签相区别， 成功实现高端化和差异化，并更好地推动了公司产品渗透到大型商超、连锁便利店等对产 品综合要求更高的现代渠道中，拓宽销售渠道和受众人群。2021 年公司调味面制品中， 精包装产品收入已超过经典包装产品，达到 15.9 亿元、占比为 54.6%。

布局全面蓄势待发，蔬菜高增彰显推新能力

多品类布局持续推新，全面掘金辣味休闲零食。公司坚持大单品策略，根据公司招股 说明书，2021 年公司有 2 个品类零售额超 10 亿元，4 个单品零售额超 5 亿元。在巩固调 味面制品市场地位的同时，公司以“让世界人人爱上中国味”为使命，将传统美食娱乐化、 休闲化，不断延展品类提升长期成长空间。公司布局的产品主要为常见零食品类或传统美 食，具有无需教育消费者、市场规模较大等优点。除调味面制品外，目前公司已在辣味休 闲蔬菜、辣味肉类零食、豆干豆皮及香脆休闲食品领域布局了产品，全面渗透辣味休闲食 品，有望不断培育出新大单品，打开长期成长空间。

魔芋爽、海带仍具较高潜力，其余品类蓄势待发。魔芋具有高膳食纤维、低碳水化合 物等健康属性，公司加工后又使其口感富有弹性、口感多汁，已成为网红减肥零食。海带 为常见佐餐凉菜，消费人群广泛，公司精选深海海带中段，口感柔嫩爽滑。根据公司招股 说明书，风吃海带自 2019 年上市后一年内零售额就达到 1 亿元。2021 年魔芋爽和海带仍 处于快速放量阶段，具备较高渗透空间和增长潜力；2022 年以来海带原材料成本大幅上 涨，公司主动放缓海带业务发展。其他品类中，公司于 2021 年重磅推出升级版 78°卤蛋， 采用低温慢卤工艺，解决传统卤蛋蛋黄干燥不入味、蛋白过硬等难点，正在积极进行推广， 望与其余新品共同驱动公司快速发展。

重视研发&实力优异，长期护航未来发展

建立模块化全链条研发体系，助力公司持续升级产品及扩充品类。公司拥有超过 60 余名专业研发人员，在河南、上海建立了两个应用研发中心，成立卫龙研究院研究食品基 础技术，并与江南大学合作成立食品科学技术实验室，搭建了从基础技术、新品研发到产 品升级的全链条完整研发体系。同时，公司高度重视新品质量，一般每年开发 1-2 款新产 品推向市场，2019 年、2020 年新产品占当年总收入比例分别为 36.0%、12.7%。 目前，公司计划 2024 年推出新的蔬菜制品，同时 2023~2025 年规划推出新的豆制品、 肉制品及代餐产品。优异的研发实力将助力公司持续保持产品品质领先不断延展新品类， 为公司长期发展保驾护航。

公司在生产设备端保持持续投入、研发和优化升级。国内休食行业生产设备大都具备 非标属性，海外可直接进口使用的设备较少，因此生产设备的自主研发成为行业竞争的重 要要素之一。卫龙的调味面制品、魔芋爽等产品的设备几乎全部来自自主研发，并且公司 在持续升级改造设备产线（魔芋爽产线已升级到第七代），调味面制品和魔芋爽产线自动 化率已经突破 90%。受益产线自动化率持续提升，公司在收入增长的同时，生产制造工人 人数逐步走低。此外，公司也在不断布局自动化仓储、上线数字化管理系统，提升公司整 体运营效率。

2.创意营销层出不穷，启动品牌升级战略、提升品牌势能

契合 Z 世代特征，创意营销塑造强势品牌

Z 世代为公司主流消费群体，注重消费趣味性和互动体验。卫龙是千禧一代人群记忆 中的童年品牌，Z 世代为代表的年轻消费群体为公司的主力消费人群，25 岁及以下年龄段 消费者占比为 55%，25~35 岁年龄段消费者占比为 40%。根据 CBNData《2020Z 世代消 费态度洞察报告》，中国 Z 世代（1995-2009 年出生）人群高达 2.6 亿人，成长于信息时 代并受到多元文化熏陶，有着多重独特而又个性的身份标签。在营销风格上，Z 世代消费 者更加向往消费过程中的趣味性和互动，倾向“好玩”、“有趣”、“新潮”的营销内容。

网红零食属性锦上添花，影响力持续扩大

辣条作为 90 后童年经典网红零食，自带趣味性、话题性及社交属性，在经过一系列 的热点营销事件后，公司成功将“辣条”与“卫龙”深度绑定，实现网红零食与网红品牌 双重加持。因此公司不仅在日常生活中深受消费者认可，还受到诸多明星喜爱、并经常出 现在综艺节目中，美国武汉总领事馆总领事亦曾到公司参观并对公司“亲嘴烧”产品口感 点赞。此类事件进一步扩大了公司的品牌知名度和认可度。

3.全渠道布局份额领先，改革渠道加速扩张

线上线下领先同行，多次改革渠道适应发展

公司契合行业特征实行线上线下全渠道布局，且多次进行渠道改革匹配公司发展，在 各渠道份额均处于领先地位。

线下渠道：一级经销模式覆盖全国，终端覆盖数与掌控力领先优势明显。线下渠道是 公司的主要收入来源，2022H1 公司通过 1832 名经销商，主要以一级经销模式覆盖 超过 73 万个终端网点，全国收入分布较为均衡。与其余头部休闲食品企业相比，公 司在终端网点数、全国化能力上同样处于领先地位。

多次改革渠道匹配发展，直控终端铸就高壁垒。与多数企业相似，公司早期采用省代 模式实现快速分销，终端网点以传统渠道为主，在 2015 年推广升级版白色精包装产品时 遇到瓶颈，于是公司开始自建经销商团队进入 KA 等现代渠道。此后，公司层层递进推进 渠道改革，降低原有省代影响，增强对终端渠道掌控力，2020 年公司进一步对渠道进行 细分，设立面制品、菜制品、KA 及海外四大事业部，并推行合伙人模式，直接掌控终端 销售网点。相比于主要依托大型商超或电商平台销售的休闲食品企业，公司高度分散的终 端网点使公司拥有良好的渠道议价能力，并形成较高的渠道壁垒。考虑到合伙人模式投入 产出比较低，2022 年公司转向执行高线城市辅销、低线城市助销渠道精耕模式。

线上渠道：主要定位新品测试与品牌传播，龙头地位稳固。公司自 2015 年起开始在 天猫、京东等电商平台上开设自营旗舰店，2021 年线上收入占比 11.5%，除产品销 售外，公司主要将线上渠道定位为新品测试与品牌传播平台，往往伴随“618”、“双 11”等购物狂欢节开展一系列创意营销活动。公司在线上份额领先优势同样明显。根 据淘数据，2022 年 1~11 月，卫龙在面筋制品、海带零食品类中市场份额分别为 15.1%/24.0%，市占率均位列第一，且大幅领先其余品牌，与三只松鼠、良品铺子等 专注线上的品牌相比亦毫不逊色。