名创优品经营模式是什么？

多种模式拓店，完善流程助力产品快速迭代。

1、 合伙人+代理模式快速拓店，下沉市场加速渗透

选址方面，名创优品作为以时尚、创意、高品质和高性价比吸引消费者的零售商， 对门店的位置、大小等均有要求。根据官网数据，名创优品的目标位置大多处于 30 万人以上城市，门店经营实用面积在 200 平方米以上，且要求经营地点为商 场、Shopping Mall、商业街、地铁附近等人流密集区。

扩店方面，名创优品选择直营、合伙人与代理模式组合推动门店扩张。在进入市 场初期，名创优品通过直营开店的模式来进行市场探察。而后续为了业务的顺利 扩张，公司在不同市场采取了不同的扩张政策。在中国市场，名创优品强调对门 店的控制和管理，在传统加盟模式的基础上采取了合伙人合作的制度，即名创合 伙人制度，其核心在于保持公司轻资产+门店管理的优势进行扩张；在海外市场， 考虑到不同国家和地区的政策、习惯、偏好、文化等有所不同，名创优品采取以 代理为主的形式扩张。

具体而言，不同扩张模式的介绍和介绍对比如下： 1）直营门店：通常在新进市场时开设，店铺选址、装修、招聘、运营等均由名 创优品负责。目前名创优品在中国仍保有少量的直营门店，一方面是因为法律要 求特许经营活动需要直营门店为基础，另一方面直营店也起到旗舰店的作用，为 其他扩张门店提供样例和标准。此外，在进入海外市场时，直营门店也作为试点 门店来进行消费者洞察和运营经验累积，运营成功的门店可吸引到当地加盟商合 作。在 FY2022，公司直营门店销售收入 5.5 亿元，占总收入比例 5.5%，同比上 一年的 3.6%有所上升，但仍维持较低水平。

2）名创合伙人制度：主要应用于国内名创优品品牌与 TOP TOY 门店的开设。 名创优品结合加盟轻资产和 LP 模式维持经营管理权力的优点，提出了名创合伙 人模式。在名创合伙人模式下，合伙人只需要负责提供初始资本开支、存货保证 金以及与门店运营相关的租金、物流、工资等开支，而存货的所有权则归属名创 优品直至产品被销售给顾客。同时，名创优品会较大程度参与门店的运营和管理， 在门店布局、设计、员工培训、定价、产品管理和补货等多方面进行协助。当门 店销售产品产生收入时，每天营业额的 38%（食品类为 33%）将作为合伙人收 入在第二天直接打入合伙人账户。 对于名创优品而言，利用合伙人模式，门店成本的一大部分，即租金和人工开支 将得到免除，从而使得名创优品可以为顾客提供更有吸引力的产品定价。且门店 由名创优品协助运营，使得公司在货物管理、商品铺陈等方面有更大的控制权， 有利于公司整体商品销售计划的推进。 对于合伙人而言，其不需要对店铺运营有充分经验，只要进行选址后完成启动资 金和后续门店运营资金的支付，便可直接从后续商品销售中获得收入，而无需过 多关注店铺运营。根据公司官网数据，对于市级店铺投资，合伙人需要缴纳 2.98 万/年的特许商标使用金以及一次性的 35 万货品保证金，县级店铺则为 1.98 万/ 年的特许商标使用金和一次性的 25 万货品保证金。FY2022，公司来自名创合伙 人的销售收入 55 亿元，占总收入比例 55%，波动较小；1HFY2022，公司授权 费、特许权使用费等来自合伙人的非销售收入 3.6 亿元，占比 6.6%，与历史水 平接近。

弗若斯特沙利文调查显示，名创优品在中国的合伙人投资门店的回收期一般在 12-15 个月，具有吸引力的投资机会也带来了合伙人的忠诚合作。截至 2021 年 底，名创优品 860 家合伙人中有 475 家在名创优品门店投资超过 3 年。名创合 伙人制度是公司目前在国内扩张的主要手段。截至 FY2022 末，名创优品品牌在 国内共有 3226 家门店，其中名创合伙人门店 3195 家，占比达到 99%；TOP TOY 门店 97 家，其中名创合伙人门店 90 家。

3）代理模式：代理模式主要用于公司在海外的门店扩张。由于国际市场范围广 阔，不同国家和地区的市场情况和发展潜力差异较大，公司对市场的熟悉程度也 远不如中国，故名创优品在国际市场一般会选择当地代理商进行业务扩张。代理 模式和合伙人模式大体类似，区别在于存货和运营管理。对于代理模式，公司的 货物会根据协议在终端售卖前交付给代理商，此时货物所有权转移至代理商且公 司确认收入，而合伙人模式下货物所有权在售卖给终端客户前始终属于公司；其 次，代理模式下公司对代理商门店运营的协助和管理相对合伙人模式更少，更多 起到设定标准和监督的作用。 目前，代理模式仍是公司在海外市场扩张的主要方式。截至 FY2022，公司海外 门店共 1973 家，其中代理门店 1632 家，占比 82.7%。在 FY2022，公司来自 代理商的销售收入为 20.7 亿元，占总收入比例 20.5%，同比上一年的 16.6%有 所提升，但仍远低于 FY2019 的 32.6%，主要是由于全球不同地区疫情发展的不 确定性以及全球物流和业务政策的复杂性，疫情对公司海外业务的影响要高于国 内业务，而代理商门店多集中在海外受到影响导致。同时，公司 1HFY2022 的 代理商授权费收入 917.2 万元，占比 0.2%，保持稳定。

下沉市场与线上多渠道扩张。随着下沉市场消费潜力得到挖掘，名创优品在国内 的扩张也逐步渗透到低线城市。得益于公司下沉市场扩张的战略，低线城市门店 占比持续提升。截至 FY2022 末，公司在三线及以下城市的门店共有 1383 家， 占总门店比例为 42.9%，超过二线城市门店数（1377 家）成为占比最多。

在线下渠道持续发展的同时，名创优品亦积极拥抱线上渠道，获取新的客群流量。 具体而言，在京东、淘宝等电商平台，名创优品均开设了官方旗舰店进行线上销 售，截至 2022 年 11 月 25 日，其京东旗舰店已经收获 298.4 万人关注，热销商 品洗脸巾获得超过 10 万条评价。同时，名创优品亦积极参与直播带货，在淘宝、 抖音均有开展直播带货。飞瓜数据显示，在截至 2022.9.22 的 90 天里，名创优 品进行了 47 场直播带货，而无印良品则尚未采用直播带货这一形式。 得益于线上渠道运营的努力，公司的线上销售占比相比 FY2019 有较大程度的提 升。在 FY2022，公司线上销售收入 6.5 亿元，占收入比例 6.5%，占比相对稳定， 但相比 FY2019 的 3.4%有 3.1pct 的提升，线上渠道建设初见成效。

在门店运营管理上，公司进行了一系列数字化建设，推出数字化门店管理工具： 1）移动智能门店管理工具，包括商品陈列管理系统和 AI 助手。商品陈列管理系 统通过对门店商品投放进行数字化管理，使得公司可以对各门店的商品陈列进行 集中的数字化管理以及调整、监控门店库存，优化商品铺货。AI 助手则可以为 门店经理提供实时库存、产品销售趋势等运营指标以供分析，从而提高门店运营 效率；2）AI 巡店。通过 AI 图像识别技术进行门店管理，帮助进行门店布局检查以及 付款欺诈检测等。

2、 完善的开发流程丰富门店产品矩阵

名创优品为消费者提供了多种多样的具有时尚、创意、高品质以及性价比的产品。 截至 FY2022 底，公司名创优品品牌核心 SKU 达到约 9000 个，涵盖生活家居、 小型电子产品、纺织品、玩具、彩妆等 11 个主要品类。2020 年 12 月推出的 TOP TOY 潮玩品牌在截至 FY2022 底也已经拥有约 3800 个 SKU，包括盲盒、积木、 手办等 8 个品类。公司在名创优品品牌下采用“711”理念，即从包含 10000 个产品方案的大型产品创意库中挑选，每 7 天推出约 100 个新名创优品品牌 SKU。 在 FY2022，名创优品品牌每月平均推出 550 个 SKU。

产品设计上，名创优品组建专业设计师团队保证新品设计的顺利进行。截至 2021 年底，公司的内部设计师团队包括 123 名设计师，并与多个国家的国际知名独 立设计师、专业设计工作室和设计学院组成的 37 位设计师团队达成合作关系。 公司同时统筹内部设计师组成名创设计学院来进行对外沟通，从而达到保证产品 风格一致的目的。公司成立以来，名创优品设计师贡献了大量知名产品，亦有不 少产品获得国内国际的设计奖项。截至 2021 年底，公司共获得 32 项知名国际 奖项，包括 iF 产品设计奖、红点设计奖、欧洲产品设计奖、K-设计奖、A’设计 奖以及红星设计奖等。优秀的产品设计为名创优品提供了产品力，建立起自身竞 争优势。

产品开发方面，名创优品建立起成熟的产品开发流程，整合产品经理、设计师、 供应商等多方资源：1）产品经理确定产品理念。在产品开发过程初期，产品经 理根据自身调研结果和供应商意见确定产品理念，例如通过智能选品助手对社交 平台热门的监控发掘新兴趋势并快速响应；2）产品经理和设计师合作，将理念 具象化为产品设计，进而征询供应商可行性建议；3）供应商生产原型，作为提 案一部分经由商品委员会周会审批；4）批准产品完善销售。

除了内部常规产品的开发，名创优品也注重产品 IP 的推出，与多种多样的 IP 联 名开发新产品，提高品牌知名度。截至 2022 年 6 月底，名创优品已经与 75 家 品牌许可方建立关系，包括漫威、迪士尼、Hello Kitty、Universal 等知名品牌。 同时，在 TOP TOY 品牌下，名创优品亦着力识别和挖掘新 IP，或与独立设计艺 术家联名推出潮玩产品。截至 2022 年 6 月底，名创优品已经与 14 个 IP 许可方 联名开发出 190 款 TOP TOY 品牌下的 IP 产品。

在商品管理上，名创优品建立起一套数字化的商品管理系统，对产品运输、库存、 销售情况等全生命周期进行统一管理。具体而言，其主要包括： 1）供应链管理系统（SCM）。通过供应链管理系统，供应商可以获得名创优品 的部分销售数据，使得其在计划、协调生产时更加容易。系统同时对供应链运输 的整体流程进行监控，缩短订货交付周期。 2）产品生命周期管理系统（PLM）。名创优品在 PLM 系统中为一线工作人员设 立模块，使得其可以持续提供丰富的新鲜理念和消费者信息，进而帮助产品的迭 代优化。同时，PLM 系统将产品开发的核心流程数字化与模块化，将传统的制 造过程演变为消费者驱动的过程。 3）库存补货模块。借由名创优品积累的大量销售数据，库存补货模块可以预测 特定单位的库存需求，并结合门店位置、历史销售、天气、货架安排以及门店布 局等多种信息为门店确定库存组合，提高库存管理效率。 4）国际运营工具。利用名创优品的电子下单系统（EOS）与下单系统（MOS）， 国际门店可以与中国供应商群进行联系，其中 EOS 负责联系中国供应商与国际 仓库，MOS 则负责仓库到门店的路径。国际门店传统上要消耗大量时间进行线 下订购会议，且对门店库存管理也较为欠缺，而数字化运营系统则能带来效率的 提升。 5）知珠网及智库。通过对网络社交媒体的热门点击、相关评论等进行搜集和分 析，知珠网和智库可以对消费者偏好的变化进行分析和快速反应，从而帮助产品 设计和开发流程顺利进行。 6）线上质量控制系统，包括针对供应商的质量控制系统与针对外部风险如消费 者投诉、社交媒体舆论等大数据质量风险控制系统。 门店的集中管理与完善的产品推出流程使得名创优品能够按照计划迅速铺货，进 而利用其大额订单压低进货价格，并结合轻资产运营模式为顾客带来低价高质的 产品。在 FY2022，中国名创优品门店商品的平均售价仅 12.1 元，同比提升仅 0.6 元。

3、 多渠道营销加强客流获取与客户留存

在客群获取和留存上，名创优品结合公域与私域流量进行运营营销。具体而言， 在公域上，名创优品通过品牌代言人、宣传视频等多种方式进行营销，提高品牌 知名度。例如，名创优品的官方微博通过日常运营、代言视频宣发以及网友互动 等方式，截至 2022 年 11 月 25 日，积累超过 380 万粉丝；在微信，名创优品 公众号也持续更新推送与视频号内容，截至 2022 年 11 月 25 日单篇推文阅读量 超过 10 万。

在私域运营上，名创优品借助会员计划与门店消费者社群来维持对顾客的持续互 动。对于名创优品品牌，其会员计划于 2018 年 8 月推出，截至 FY2021 底，名 创优品品牌的年度活跃会员数（在过去一年中有过消费记录的会员）达到 2700 万人。名创优品为会员提供了多种福利，例如开卡优惠券、每周名创日优惠券、 购物返积分、IP 商品抢先购买等等。 除了基础的免费会员，名创优品也于 2021 年 4 月推出了需要缴纳会员费的优+ 会员计划。相比免费会员，优+会员享受更多的折扣与优惠券，且可以享受精选 商品的特殊价格，具有专属客服服务。截至 2021 年底，名创优品的优+会员数 已经达到 30.5 万人，1HFY2022 优+会员的 GMV 达到 1.1 亿元。对于 TOP TOY， 其 FY2021 的年度活跃会员数也达到 38.7 万人。

除了会员外，名创优品品牌和 TOP TOY 门店均设置有二维码，用户扫描二维码 便可以进入门店专属微信群。名创优品的工作人员会在微信群中分享产品和促销 相关信息，加强消费者互动，保持消费者粘性。在 2QFY2022，名创优品微信小 程序的 MAU 超过 700 万人。

经过多年的持续建设，名创优品依托于自身名创优品品牌和 TOP TOY 两大品牌， 通过动态产品开发与高效供应链来持续设计推出有高吸引力和高品质的产品，并 快速推向市场；同时采用直营、合伙人、代理等多种运营模式扩店，线下线上渠 道并重，结合营销技术进行门店运营，并用多种数字化管理工具进行门店管理； 进而利用产品与门店对消费者的吸引进一步洞察市场，加强产品开发和销售。