华熙生物品牌矩阵及成长空间分析

多元化的生物科技公司，To C 业务交出优秀答卷。

一、功能性护肤品成为发展新动能，多品牌矩阵成型

华熙生物是全球领先的以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业。 公司凭借微生物发酵和交联两大技术平台，建立了从原料到医疗终端产品、功能性 护肤品及功能性食品的全产业链业务体系。公司旗下拥有“润百颜”、“夸迪”、“米 蓓尔”、“肌活”、“润熙禾”、“润致”、“水肌泉”、“黑零”、“休想角落” 等多个品牌系列。 功能性护肤品占比逐步扩大，成为增长新动能。2021年公司营业收入为49.5亿 元，同比增长87.9%，其中功能性护肤品收入为33.2亿元，同比增长146.6%。2022H1 公司营业收入为29.4亿元，同比增长51.6%，其中功能性护肤品收入为21.3亿元，同 比增长77.2%，增速领先。2018-2022H1功能性护肤品的收入占比从23%提升到72%， 成为公司最主要的业绩来源。

构建多品牌矩阵，打开未来成长天花板。公司2012年创立了以玻尿酸次抛为主 打的品牌润百颜，2014年创立了以“抗衰抗老”为定位的品牌夸迪，2018年创立以 “敏感肌修复”为卖点的品牌米蓓尔和以“发酵+管控”为定位的品牌BM肌活。2021 年润百颜、夸迪、米蓓尔和肌活的营收分别为12.3亿元、9.8亿元、4.2亿元和4.4亿 元，四大品牌均实现收入翻倍，其中BM肌活品牌收入同比增速高达286%。目前公 司已经构建起了两个十亿级、两个五亿级的品牌矩阵，公司打造出3-5个国民级品牌 的战略成功可能性大幅增加。四大品牌中有7款单品年销售收入过亿，标志着公司成 熟产品越来越多，用户基础越来越稳固。

二、四大品牌差异化定位，打开广阔成长空间

1. 润百颜：次抛开创者+基础护肤+“HA+X”

以次抛为主打产品，从智慧玻尿酸升级为科技护肤头部品牌。2020年是润百颜 的品牌元年，公司开始全力打造润百颜“全球透明质酸领导品牌”形象，通过分众传 媒进行品牌投放，加深消费者对润百颜的品牌认知，同时“润百颜菁透焕亮次抛原 液”也斩获了2020年“新氧亮肤黑科技奖”。2022年润百颜明确了玻尿酸科技护肤 领导品牌的定位，上半年通过权威媒体的正向报道、深度消费者情感沟通等活动塑 造品牌情感，提升品牌好感度。2021年润百颜营业收入为12.3亿元，同比增长117.4%， 为公司首个十亿级品牌，2022H1润百颜营业收入为6.4亿元，同比增长31.2%，整体 增长趋势可观。

分品类看，2022M1-11润百颜天猫旗舰店中面部精华和面膜销售额占比分别为 63.9%和13.3%，合计77.2%，是润百颜的核心品类。分产品看，2022M1-11润百颜 天猫旗舰店排名前五的单品分别为占比19.7%的水润次抛、占比19.5%的屏障次抛、 占比17.3%的HACE次抛、占比7.8%的白纱布面膜和占比6.8%的白纱布面霜，其中 明星产品“润百颜玻尿酸水润次抛精华液”和“润百颜玻尿酸屏障调理次抛原液”销 售额接近亿元，分别为9385.9万元和9296.1万元。

深挖玻尿酸功效，借助“玻尿酸+活性物”打开品牌的广阔成长空间。2016年 润百颜将用于眼药水生产的B.F.S.无菌灌装技术用于功能性护肤品生产中，推出“蜂 巢玻尿酸水润次抛”产品，开创了玻尿酸“次抛原液”新品类，并以此为起点持续丰富 次抛品类矩阵。一方面凭借次抛“鼻祖”的地位进行横向产品功能扩展，形成“补 水-防过敏-美白-紧致防初老”的次抛产品链，另一方面进行纵向品类拓展，从次抛 延伸到面膜、水乳等品类，其中白纱布面膜为润百颜非次抛产品中的“佼佼者”，在 22M1-11润百颜天猫旗舰店的销售额为3244.4万元，占比6.8%。

聚焦一二线城市白领群体，价格定位偏高端路线。润百颜定位玻尿酸科技护肤， 核心成分设计包含HA+X智慧配方理念，具有紧致抗初老等高功效，主要以25~39岁 的人群为核心，一二线城市占比为50%，资深白领占比为67%，价格带主要分布在 300-800元的高端区间。 线上渠道以天猫为核心，抖音成为未来渠道重点。2020年受疫情影响，润百颜 迅速调整营销模式，积极拥抱线上渠道，天猫渠道占比58%，经销渠道占比29%，其 他渠道占比13%。21H1润百颜的天猫渠道占比下降到54%，经销渠道提升到33%， 其他渠道占比14%。2021年是润百颜线下渠道布局元年，润百颜开设了3家实体店， 线上天猫渠道达人直播占比同比下降约8个百分点至19%左右。润百颜品牌下一步规 划是持续布局新渠道，提升团队运营能力，适应行业环境变化，将抖音打造成第二 大规模渠道。

2. 夸迪：定位中高端线+“硬核抗老大师”

次抛液态精华和玻尿酸面膜支撑品牌快速发展。2020年夸迪和头部主播李佳琦 进行了深度合作，开始塑造品牌形象快速积累粉丝。2021年夸迪打造出核心产品蓝绿次抛系列以及CT50系列，借助霜类产品的成功，夸迪硬核抗老品牌形象在抗衰大 赛道成功树立国货领先地位。2022年品牌势能持续释放，22H1夸迪累计用户突破 260万。2021年夸迪的营业收入为9.8亿元，同比增长150.2%，在公司功能性护肤品 营收中占比29.5%，成为公司功能性护肤品业务增长的又一驱动力；22H1夸迪的营 业收入为6.0亿元，同比增长65.4%，表现亮眼。

分品类看，2022M1-11夸迪天猫旗舰店超过90%的销售额都由面部精华和面膜 贡献，其中面部精华占比70.4%。分产品看，2022M1-11夸迪天猫旗舰店销售额TOP5 分别为占比28.1%的焕颜次抛，占比21.4%的战痘次抛，占比17.7%的玻尿酸熬夜面 膜，占比9.9%的焕颜次抛和占比9.2%的悬油次抛，这五款单品销售额均超过1亿元， 其中焕颜次抛销售额为3.7亿元。

打造硬核抗老品牌形象，成功树立国货领先地位。夸迪的品牌定位为抗老抗衰， 具有成熟丰富的产品矩阵，从产品的横向延伸来看，夸迪的次抛精华液覆盖了“改 善痘肌-紧实舒纹-保湿提亮-水油平衡”这一条基础护肤产品链，从产品的纵向拓展 来看，夸迪从次抛精华液拓展至面膜和面霜领域，主打高端“年轻紧致”和“抗衰” 功效。其中主打“抗衰紧致”的焕颜次抛、玻尿酸熬夜面膜和CT50动能支撑轻龄霜分别在夸迪天猫旗舰店22M1-11中占比9.9%、17.7%和8.4%，合计占比36.0%。

用户定位一线城市，价格带较高。夸迪主打冻龄抗初老市场，围绕核心科技组 分5D玻尿酸及核心技术CT50进行高级复配，整体价格定位偏高端，夸迪的主要用户 在一线城市，尤其是江浙沪地带，22M11阿里平台的夸迪客单价价格带占比中400- 800元的价格带占比为56.8%。 线上以天猫为主，线下积极发展加盟店。根据年报，2020年夸迪的天猫渠道占 比为57%，经销渠道为11%，其他渠道为32%，夸迪通过直播触达红人主播背后的 广大粉丝群体，结合天猫及微信小程序等不同渠道，实现同比513%爆发式增长。 2021H1夸迪的天猫渠道占比进一步提升到60%，经销渠道占比下降至5%，其他渠 道占比为35%，2021年夸迪发展线下加盟店超过200家，线下渠道布局有明显进展。 夸迪下一步的渠道规划包括：第一，加强线下及私域渠道建设，提升天猫平台 店铺日销及自播能力，降低对头部主播的销售依赖；第二，完善分销体系，加强代理 商管理，适度收紧招商政策，筛选优质代理商来继续裂变和发展，通过品牌理念及 专业知识的培训，加大代理商黏性，助力代理商业务发展。

尽管润百颜和夸迪的主打产品都是次抛系列，但是二者在品牌定位、营销方式 和渠道布局上都有所不同。在品牌定位上，润百颜更加强调自身“玻尿酸科技护肤 领导品牌”的定位，核心成分为小分子玻尿酸，而夸迪则着力打造“硬核抗老大师” 的品牌形象，核心成分为5D玻尿酸+其他具有抗老效果的生物活性物；在营销方式 上，润百颜主要通过发起活动来提升品牌认知度和用户粘性，例如在微博发起“百 颜证言，智慧玻尿酸”项目和参与天猫国潮活动，而夸迪主要通过电商直播的形式 迅速提升销量，例如与头部主播李佳琦深度合作；在渠道布局上，润百颜持续强化 抖音、天猫等自播渠道，2022年“618”活动期间天猫和抖音双平台销售收入破亿，在天猫平台国货排名TOP8、抖音平台国货排名TOP2，而夸迪初期渠道重点则在达 人直播，现在逐渐倾向于降低超头占比、优化达人合作、加强品牌自播和内容营销。

3. 米蓓尔：定位年轻一代+敏感肌修复

聚焦护肤细分市场，专注敏感肌修复。2020年米蓓尔获得“第十届中国化妆品 蓝玫奖——2020年最具成长力品牌奖”，2022年米蓓尔坚持品牌内容高度、深度、 广度的金字塔策略，通过微博、知乎、天猫直播间等进行专业知识输出，全方位持续 深度种草，加强敏感肌品牌认知。2021年米蓓尔的营业收入为4.2亿元，同比增长 111.1%；22H1米蓓尔营业收入为2.6亿元，同比增长67.5%。米蓓尔作为年轻一代敏 感肌修复的代表性品牌受到Z世代用户的追捧，整体处于快速增长阶段。

紧抓敏感肌修复定位，以面膜品类为中心。米蓓尔的单品销售以具有舒缓修护 功效的涂抹面膜和爽肤水为主，针对敏感肌细分市场，通过“皮肤微生态”技术、 “pH-电解质维稳”技术、“修复-调理”技术、“强韧-新生”技术等量肤定制产品。 分品类看，米蓓尔天猫旗舰店22M1-11品类构成中面膜占比69.9%，化妆水占比 15.3%，二者合计占比85.2%。分产品看，天猫旗舰店22M1-11排名前三的单品分别 是占比35.4%的海茴香乳液面膜，占比31.0%的蓝绷带面膜和占比11.5%的粉水。

市场定位年轻一代，强调产品性价比优势。米蓓尔是一个针对Z世代低龄人群敏 感肌的品牌，Z世代用户占比高达80%，所以较低的价格区间也更加符合Z世代的消 费特点，22M11阿里平台的米蓓尔客单价价格带中0-200元的价格带占比高达88.9%。 明确品牌定位，强化营销深度。根据年报，2020年米蓓尔销售渠道中天猫渠道 占比49%，经销渠道占比36%，其他渠道占比15%。2021H1米蓓尔天猫渠道占比仍 为49%，经销渠道下降到30%，其他渠道提升到21%。在营销方式上，米蓓尔坚持品 牌内容高度、深度、广度的金字塔策略，通过微博、知乎、天猫直播间等进行专业知 识输出，通过小红书、美丽修行等进行口碑舆情优化，全方位持续深度种草，加强敏 感肌品牌认知。米蓓尔除了布局天猫、淘系C店和抖音三大主渠道外，也在积极布局 线下业务和其他线上渠道，并会针对不同渠道的特性做一些产品创新，以便更好的 赋能销售，此外米蓓尔也十分注重品牌资产的沉淀，私域也是其重仓的另一方向。

4. BM肌活：“量肤定制的活性成分”+“靶向传递的管控技术”研发路线

品牌定位“发酵+管控”，以水乳为核心品类。2021年肌活将“发酵”和“管控” 技术作为科技力基础，开始打造“更专业、更活力、更快乐”的品牌新形象。2022 年肌活在品牌端进一步强化自身故事性，塑造“发酵护肤第一品牌”的行业认知。 2021年BM肌活营业收入为4.4亿元，同比增长286.2%，在四大品牌中具有最快的增 长速度；22H1肌活营业收入4.8亿元，同比增长4倍以上。主打产品糙米水凭借活性 材料及发酵技术的技术优势，通过创新的“仿生多重发酵工艺”精选菌种，研发独家 活性营养成分“超能糙米发酵精粹”，加强水油平衡，打造产品优势壁垒。

深耕糙米领域，产品实现系列化。分品类看，BM肌活天猫旗舰店22M1-11品类 构成中化妆水占比49.9%，面部护理套装占比28.5%，二者合计占比78.4%。分产品 看，天猫旗舰店22M1-11肌活排名前二单品分别是占比37.5%的糙米水和占比26.8% 的糙米水乳，总计占比64.3%。BM肌活成功打造了公司首个半年度销售收入超2亿元 的大单品“Bio-MESO肌活糙米肌底精华水”系列，并在糙米发酵领域继续推行大单 品策略，构建大单品产品系列矩阵，不断扩展生物发酵工艺研制的生物活性物在护 肤品中应用场景。

定位油皮护肤细分赛道，聚焦“Z世代”用户群体。BM肌活属于营销起量阶段， 强调“水油平衡”“油皮亲妈”等关键词，由于调节水油平衡功效的受众较广，所 以整体需求强劲，实现高效“货找人”，保证销售转化率。同时定位“Z世代”群体， 以18~24岁人群为核心，在年轻人熟悉的社交和电商平台搭建渠道，增加品牌曝光， 在22M11阿里平台的BM肌活客单价价格带中80-240元的价格带占比55.7%。 聚焦“Z世代”诉求，深度运营线上渠道。根据年报，2020年BM肌活的销售渠 道中天猫渠道占比为77%，经销渠道占比为12%，其他渠道占比为11%。2021H1天 猫渠道进一步提升到81%，经销渠道占比为13%，其他渠道下降为6%，从渠道布局 角度来看，BM肌活深度运营天猫、抖音、分销三个主要渠道，培育了京东、唯品会 渠道，同时积极寻求线下、新零售的合作机会。