华熙生物业务布局进展如何？

加强精细化运营，功能性护肤品业务盈利能力提升。

1.主动调整超头合作策略，品牌发展对超头的依赖持续降低

超头的重要性随着品牌力成熟而降低。在品牌发展初期，超头是扩大品牌声量 较为高效的助力，超头的私域流量可以助力新品牌提高知名度，以及成熟超头的专 业解说可以帮助品牌加速市场教育，短时间内帮助消费者建立起对定位、核心成分 和主要功效的认知，帮助一个新品牌迅速积累用户群体。但超头的弊端在于其通常 以全网最低价作为卖点，不利于品牌维护价格体系和维持调性，同时超头费用较高， 容易侵蚀品牌利润。当品牌发展到了一定的阶段、有了较大的规模体量，后续的增 长应当更多来源于产品和品牌本身，超头的占比将逐步降低。

我们以21年618、21年双11、22年618、22年双11共四次大促为例，梳理公司 四大品牌与超头合作的情况，润百颜和肌活22年已无超头合作，夸迪和米蓓尔22年 与超头的合作强度与21年基本持平。 （1）润百颜：品牌发展初期依靠薇娅快速起量，21年618期间有3款单品上薇娅 直播间，分别为屏障调理水、屏障调理次抛和防晒乳，21年双十一更加聚焦次抛单 品，有4款单品上薇娅直播间，分别为屏障调理次抛、水润次抛、377次抛和净透亮 肤次抛。而22年两次大促均未上超头直播间，品牌发展更加健康。 （2）夸迪：品牌对超头进行持续的投入，22年618较21年增加了清润次抛、熬 夜面膜和轻龄霜，两年双十一均有9个单品上直播间，但产品略有调整，增加了悬油次抛、熬夜面膜和焕彩鲜注面膜，22年新品焕彩鲜注面膜依靠李佳琦获得快速的引 流和起量；从折扣力度看，双十一夸迪的产品一部分维持同年的折扣水平，另一部 分折扣力度变小，体现了品牌力的提升。 （3）米蓓尔：品牌两年保持和李佳琦的合作，21年上播单品为粉水和蓝绷带面 膜，22年两次大促均有4款单品上直播间，借助超头为新品乳液面膜造势。22年双十 一蓝绷带面膜较以往折扣力度变大，而乳液面膜较618价格有明显的提升，粉水保持 同样的折扣水平。 （4）BM肌活：21年与薇娅深度合作，618有4款单品上直播间，分别是虾传面 膜、眼部肌底液+焕亮眼霜、虾青素肌底液和传明酸肌底液，21年双十一品牌对超头 的依赖大幅减少，只有眼部肌底液+焕亮眼霜1个品上播，22年则未与超头合作。

2.发力抖音等兴趣电商，渠道策略日渐成熟

除了降低对超头的依赖以外，公司持续推进多渠道布局，尤其重视对抖音等兴 趣电商的运营，最大化提升营销ROI。随着业务规模扩大，公司逐渐拓展多元化渠道， 开展全域营销，四个品牌实行差异化的渠道策略，天猫等成熟渠道在投放上将侧重 于吸引用户复购，抖音渠道以营销互动机制进行拉新。润百颜多渠道并进增长，通 过拓宽渠道多点触达用户，持续布局新渠道，将抖音打造成第二大规模渠道，同时 开始布局线下渠道；夸迪加强线下及私域渠道建设，天猫平台提升店铺日销及自播能力；米蓓尔除了布局天猫、淘系C店和抖音三大主渠道外，也在积极布局线下业务 和其他线上渠道，并会针对不同渠道的特性做一些产品创新，以便更好的赋能销售， 此外也十分注重品牌资产的沉淀，积极进行私域运营；BM肌活未来会持续进行渠道 建设，进行精细化运营。随着渠道的多元化发展，对超头主播的依赖度减少，抖音渠 道的进一步深耕，公司ROI将得到提升。

我们重点分析四个品牌在抖音上的打法和表现，分为自播和达播两方面。 抖音自播：润百颜的品牌自播集中度最高，官旗店流量和带货效率最高。自播 是品牌和消费者持续沟通的阵地，是品牌们掌握主动权的关键选择，有利于品牌累 积用户稳健增长。根据蝉妈妈，以近180天抖音数据为例，润百颜/夸迪/米蓓尔/肌活 的品牌自播比例分别为38.4%/27.4%/19.4%/22.4%，润百颜的自播占比最高。不同 于天猫等平台，抖音平台的流量分发机制导致单账号流量存在上限，所以四个品牌 均构建多账号矩阵，根据产品类别、档次、自播内容等不同侧重点，以多元化流量最 大化去触达消费者。四个品牌各有3-4个自播直播间，除润百颜外，TOP3单品基本 一致。其中，品牌的官旗店的粉丝数量最多、场均观看、场均UV等数据更为亮眼， 即直播间流量和转化率、带货效率更具优势。

抖音达播：米蓓尔、润百颜和夸迪达播占比超过六成。流量的碎片化和消费者的 多元化需求决定了自播的覆盖范围有限，因此达播是品牌扩大消费圈层提高认知度 的重要方式。润百颜和米蓓尔达人集中度高，与前三名达人合作密切，根据蝉妈妈， 以近180天抖音数据为例，润百颜/夸迪/米蓓尔/肌活的TOP3达人直播集中度约 44%/14%/53%/19%。 从抖音销售结构来看，根据飞瓜数据，近三个月润百颜和夸迪头部达人占比近 半，米蓓尔和肌活达人结构较均衡。以润百颜为例，品牌与头部达人深度绑定，主攻 集中带货，头部达人销售额占比高达49%，润百颜以潘雨润为强势带货达人，22年1- 10月共56场直播合作，场均销售额为226万，销售商品数达43件，覆盖润百颜绝大多 数产品，其中热门产品为屏障调理次抛、抚纹靓透次抛、屏障调理面膜等，全方位为 品牌在抖音累积知名度。另外还与贾乃亮、马天宇等明星合作，顶流达人造势实现了 品牌很高的场均带货量。相比而言，米蓓尔和BM肌活与肩腰部达人的合作更多，近 三个月BM肌活抖音的肩部+腰部达人销售占比高达51.9%，不同品牌尝试不同打法， 促进公司整体在护肤品业务运营方面沉淀下诸多经验。

护肤品板块的销售费用率稳步下降，盈利能力有望持续提升。2020-2021年公 司四大护肤品牌均处于品牌建设早期，需要较大的营销力度为品牌造势，因此公司 销售费用率较高。2022年是润百颜品牌建设的第三年、夸迪的第二年、米蓓尔和 BM肌活的第一年。随着品牌度过起步期，逐渐沉淀形成自己的品牌力，公司通过 多种方式进行精细化运营，22年前三季度公司护肤品板块的销售费率相比2021年 下降约4pp。 公司功能性护肤品板块销售费率的下降主要来源于：（1）降低超头占比，注 重自播和日销：积极发展自播一方面可以减少超头主播高昂的佣金费、坑位费以及 折扣让利的支出，另一方面有利于增强品牌与用户的接触频率、提升平时日销，方 便品牌备货和稳定老客复购；（2）规模扩大和品牌力提升带来流量成本下降：随 着品牌规模扩大，公司资源整合能力更强之后，几个品牌一起跟平台谈判处于更有 利的地位，有利于整体流量成本下降，护肤品业务的盈利能力有望持续提升。

总的来说，公司在过去的三年中，成功打造了两个十亿级品牌和两个五亿级品 牌，首先证明了自身打造多个知名品牌的能力；2022年护肤品板块销售费率明显下 降，又证明了自身在多渠道运营和营销投放方面的判断力和执行力，未来功能性护 肤品业务有望实现量与质的双重突破。