公牛集团的核心优势体现在哪？

极致的研发、供应链和渠道管理能力。

1. 产品力：研发推新、产品矩阵、性价比均领先行业

公牛重视产品研发投入，在推新节奏和产品力方面均优于竞争对手。 （1）转换器业务：对研发长期投入，帮助公司面对竞争仍从容。根据 36 氪数据小米 于 2015 年 3 月推出行业内收款配有 USB 接口的插线板产品，研发耗时约 15 个月。公牛则 凭借强大的研发团队以及长期研发投入积累的技术优势，仅耗时 4 个月便推出了性价比更 高的对标产品。 （2）墙开业务：公牛墙开产品推新迭代速度快，SKU 更齐全。公牛产品线的开发速 度明显高于竞品，且每 2 元的价差就对应不同型号的墙开产品，消费者选择空间大，也使 得公牛终端网点间销售的产品型号上有差异，避免自有体系内网点间的恶性竞争。同时， 公牛也开发了诸如 6 孔、5 孔等其他品牌鲜有的墙开产品，充分满足消费者的个性化需求。 其他竞品品牌产品开发速度慢且网点少，在曝光率等方面处于明显劣势。

公牛依托自身供应链能力和规模优势，使得产品具有极致性价比，从而将原本定价高 端的小众产品价格拉低至大众消费者可以接受的价格带，获得更大的市场。 （1）转换器业务：依托规模优势，公牛转换器产品毛利率长期高于小米（动力未来）。 同时，我们测算小米转换器单位出厂价及出厂成本分别为 37.66/30.23 元/件，对应公牛为 12.50/7.42 元/件，均显著低于小米。因此公牛得以在维持高毛利率的同时有更多的利润空 间分配给渠道环节，构建渠道优势。

（2）墙开业务：公牛装饰性开关性价比高。公牛装饰性开关价格对比合资/外资品牌 产品性价比优势突出，价格带基本和次一级的产品价格带接近。性价比来源于公牛强大的 自动化生产及规模优势。公司墙开在生产及运营端规模优势显著，为公司得以制动具有竞 争力的价格政策的能力来源：（1）持续推进零部件自制率及生产自动化。截至 2019H1 公司 墙开插座喷涂/插座玻璃自制率已分别达 96.11%/68.90%。同时截至 2021 年末公司墙开工厂 自动化产能占比进一步提升，人工效率提升 23.6%，人均产值提升 28%，同时墙开工厂已 初步完成多系统协同的智慧交付体系，整单交付率提升 60%，库存呆滞率降低 94%。（2） 墙壁开关插座原材料同样为塑料、铜等，与转换器具有原材料采购协同，公司依托大规模 采购优势实际采购价格低于市场价格。（3）随着公司墙开收入规模的快速增长，以及代理 商的持续增多，也使得公司营销人员编制得以有所缩减，带动销售端人效提升。

2. 渠道力：充分让利+精细管理挖深渠道端护城河

公牛通过三次创新性的渠道体系升级，实现对约 75万家五金网点、12万家装饰网点、 25 万家数码网点的覆盖及精细化管理，形成难以复制的渠道网络优势。 2005 年：由坐商变行商。公牛创新地将快消品渠道思路引入民用电工行业，配备人员 和车辆主动拜访终端，公牛渠道拓展开始由坐商向行商转变，推动公牛覆盖网点数量快速 扩张。 2008 年：推动渠道结构扁平化。2008 年起，公牛扁平化经销体系，取消省级代理商并 在地级市选取资金及资源出色的作为市级经销商，统一终端价格及营销策略，增强对终端 把控，降低对单一经销商依赖的同时进一步让利渠道。 2009 年：推行配送访销，进一步加强对终端网点的管理。要求经销商定期对网点进行 拜访，培训网点销售人员，管理网点库存，帮助网点理货，实现对终端网点的精细化管理。 要求业务员进店绑定 IP 地址、GPS 定位，从而有效监管物料并掌握拜访路径。

我们认为“配送访销”渠道模式的有效性已通过公司开拓装饰渠道进一步验证。转换 器产品更多在五金渠道内售卖，而墙开产品更多在装饰渠道内售卖，二者渠道间协同较弱。 公牛通过配送访销+充分让利，将五金渠道思路在装饰渠道复制，快速构建渠道优势。消费 者对墙开产品的认知弱，销售非常依赖终端网点的推荐力度。公牛对墙开产品施行强价格 管控，充分保证终端网点及经销商利润，因此门店推荐公牛墙开产品力度强。目前公司已 开拓销售墙开产品的装饰网点约 12 万个，经销商数量已超 1500 个。 针对墙开行业竞争环境，公司对渠道开拓思路灵活调整。（1）经销商政策变化：为帮 助公司快速突破单品类发展的瓶颈，公司于 2015 年调整经销商政策，不再允许新拓经销商 同时经营转换器和墙开两种业务，对经销商经营产品施行严格区隔，从而保证墙开经销商 的资源及精力更集中，助力公司墙开业务销量提升。（2）网点开拓思路：公牛切入墙开业 务之初，彼时主流墙壁开关厂商渠道布局集中于中心城市，公牛选择差异化渠道建设思路， 沿用转换器渠道铺设模式下沉至县级市场，并拓展水电、灯饰、装修公司等建材装饰渠道； 除沿用店招模式外，为获得更多终端陈设面积降低后入者劣势，公牛还升级“配送访销” 为“老板营销”，即要求经销商老板自己亲自上门拜访销售网点。

我们认为装饰渠道的有效开拓及渠道壁垒的形成，充分证明了公牛对分散的终端网点 和渠道的开拓能力，看好公牛这一能力在开拓新能源车企 4S 店、汽车美容店等新能源相关渠道中得到进一步验证，在新能源充电枪/桩领域渠道端快速形成领先优势。同时，公司充 分卡位 75W 五金渠道、12W 装饰渠道、25W 数码网点后，在后续延展 LED 照明、生活电 器、智能电工照明产品等方面可充分发挥渠道复用的协同效果。通过将公司新品快速导入 至公司已开拓网点内来实现销售快速放量。

公牛渠道优势的第二大动因来自于充分让利，经销商及网点粘性及积极性强。 终端利润空间大：根据公司招股说明书，以直销价格作为终端售价计算，公司转换器 产品渠道加价率约 126%，墙开产品渠道加价率约 85%，对应转换器产品价值量分配终端网 点/经销商/公司自身价值量占比分别为 43%/12%/15%，墙开产品价值量分配终端网点/经销 商/公司自身价值量占比分别为 28%/18%/27%。网点盈利能力强，对消费者推销公司产品积 极性高。从利润率角度看，公司/经销商/终端网点毛利率水平分别约 40%-50%/30%- 40%/25%-45%。 经销商盈利能力较好，粘性强。经销商利润来源为产品的加价销售和销售返点，且根 据经销商评级不同销售返点约为 5%-7%。根据公司招股说明书，公司经销商毛利率水平约 在 30%-40%区间，且合作越久的经销商其利润率越高。按合作年限分类来看，2015 年前便 与公司合作的经销商数量达 1449 家，占公司合计经销商数量的 41%，说明公司经销商对公 牛忠诚度高，粘性强。

公司对经销商管理精细化。在经销商准入方面，公司从意愿、能力、资金、经验、市 场发展等多维度考核，严选优质经销商；经营端鼓励经销商专营专销，并针对经销商销售 任务、网点开发、市场推广、经营规范性等方面跟踪考核，对于业绩优良的经销商给予相 应奖励措施，对于经营状况和考核任务完成较差的经销商，公司会进行帮扶或更新替换， 并保持对新经销商进行开发与储备。根据公司招股书数据，公司经销商汰换率大约为 15%- 20%。同时公牛通过 BBS 体系聚焦市场动销，通过构建经销商市场规划能力、门店获客能 力、日常管理能力、区域装企快速开发能力等举措，促进渠道端持续增长。通过精益零售 工具导入助力装饰渠道试点动销提升 51%、通过精益运营工具助力五金渠道试点销量增长 16%。 公司也充分赋能支持经销商，助力经销商展业。公司会给予经销商开展营销活动补贴， 并派出营销人员帮助经销商培训网点，普及专业知识，帮助了解产品应用场景，赋能经销 商开发客户，帮助经销商分析市场并给出营销方案，指导经销商库存管理或开发新品类。 公司也会对临时有资金周转需求的经销商提供少量信用支持。

3. 品牌力：店招抢占心智，“公牛=安全用电” 形象深入人心

通过“店招”有效抢占消费者心智。转换器等民用电工产品为耐用消费品，消费频次 低且购买行为具有随机性，高频率投放电视广告的营销效果及经济性均欠佳。因此，公牛 通过在全国百万网点投放“公牛”店头招牌、既可以帮助消费者在有需求时能够及时找到 公司门店，并潜移默化地增加公牛“安全”概念在消费者严重的出现频率，实现低成本、 广覆盖、准触达的宣传效果，有效抢占消费者心智。2022 年公司销售费用率仅为 5.68%， 显著低于欧普照明、雷士国际等竞争对手，公牛营销投入效率明显更优。 对产品质量的长期坚守，公牛品牌形象已与安全充分挂钩。公牛品牌形象主导“高安 全”性能，发展初期打破同行“坏得快、卖的多”的营销策略，陆续推出防雷系列、过载 保护系列等高质量产品，将公牛品牌形象与安全用电充分挂钩。此外公司产品重视差异化， 墙开抓住“装饰性”、LED主打“护眼”、数码配件定位“快充、耐用”，品牌宣传亮点突出。 公牛于 2006 年被认定为“驰名商标”，逐步打造“国际民用电工行业领导者”的品牌形象。