食品饮料行业形势如何？

基本生存需求被满足，消费更需兴趣激发。

1.食品饮料行业韧性显著

食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示， 2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。 作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年 1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。

从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资 事件数量在消费领域总量中占23.1%。食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中， 健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。

2.线下近场小业态复苏， 线上向内容电商转移

尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引 导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。 线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增 长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。

滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均 实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。

线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类 增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、酱油等）。消费者购物习惯变革仍在继续，多 数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显。

内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰 富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草。

在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货”，还通过优质内容和精准算法实现“货找人”，有效提高撮合效率和成交金额。在饼干、 坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。

在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，“大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄 酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格，试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商 受到青睐。

3.抖音内容生态和增长 空间赋能全域活力

内容作为撬动销售增量的关键杠杆，是扩大影响、引爆流量的强劲动力。过去一年，美食、随拍、生活家居等各类达人创作了丰富 的食品饮料相关内容，与抖音共赢互利、共同成长，食品饮料内容生态进一步繁荣发展，短视频、图文、直播、搜索内容消费同比 攀升。

内容的供需两旺，碰撞出诸多创新火花，兼具新鲜感、烟火气、新表达、浅社交、治愈力等属性的内容激发抖音用户的搜索和观看热 情，如产品种草类、美食教程类、记录吃播类、时令场景类等各类热度话题持续走热，播放总量已至百万亿次以上。

依靠繁荣的内容生态、全域兴趣电商的发展势能、庞大的用户基数，抖音不断吸引着更多商家入驻，为平台持续灌入新鲜血液。商家 在内容场和货架场两大场域布局运营，期待促成流量与销量的良性发展。

以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度均低于线下和综合电商，为品牌发展提供更多可能性，新兴品牌更易借助自身优势在激 烈的市场环境下乘流量之风起势，品牌新势力持续涌现。同时，传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。

抖音通过独有的内容与信息流，更垂直、深入地触达消费者，结合完整的泛商城场景，能够给消费者提供更多元的购物体验。在抖 音，用户人均使用2.5个下单入口，他们最常选择的是抖音商城、品牌直播间、达人直播间。

抖音用户在站内的转化率高，通过抖音接触到食品饮料信息后，超8成用户选择直接在抖音种草和拔草。抖音丰富的内容不仅带动平 台内的生意场，为品牌、新品、活动高效引流，还产生大量外溢价值，助攻站外转化。

抖音生活服务，作为一个具备“内容”、“到店”、“到家”三大能力的开放平台，是拓宽整个全场景消费市场边界的新业务。2024年，抖音生 活服务将携平台之力，持续赋能产业生态升级，建立合作门店200万+的行业生态，城市覆盖数量370+的城市生态，吸引更多创作者。