珠江啤酒发展策略是什么？

高端化为引领，激发产销活力。

1. 品牌战略升级，开创“啤酒+”营销

公司品牌战略不断升级，确立“3+N”战略布局。珠江啤酒持续推进品 牌建设，过去的“精品战略”、“双聚焦战略”均以纯生为重点，在不同 阶段制定顺应公司发展和市场需求的品牌战略。2018 年公司提出“3+N” 品牌战略，对应“雪堡、珠江纯生、珠江啤酒+特色”的核心产品线。 其中雪堡精酿定位高端，抬高价格和盈利天花板，推动品牌高端化发展； 纯生定位中高端，拉动产品结构升级，是公司核心的利润增长点；珠江 系列主要面向大众市场，以扩大市场规模为主；“N”特色系列旨在满足 不同消费者的个性化小众需求。公司品牌矩阵完善，全方位布局覆盖各 层次消费群体，构建出珠江啤酒多样化、高端化、特色化的品牌形象。

“啤酒+”创新品牌表达，强化场景营销。公司聚焦年轻消费群体制定 品牌营销策略，持续推动“啤酒+音乐、体育、美食”三条主线，打造 高端化、年轻化品牌形象，以“大明星、大单品、大合作”的具体营销 策略推动落地。“啤酒+音乐”倡导品质生活，2019 年签约萧敬腾为代言 人，持续举办珠江纯生生啤酒派对、明星秀等活动；2021 年与网易云达 成战略合作，发布 10 款乐评罐，线上曝光超过 7200 万人次。“啤酒+体 育”倡导健康生活，连续 7 年赞助广东省男子篮球联赛，2022 年线上线 下触及超 2000 万人次，稳定扩大品牌影响力。“啤酒+美食”助力幸福生活，2020 年联合广东省经济科教频道《美食特工》栏目开展珠三角六 城的美食探店；2021 年融合线上线下资源打造小龙虾啤酒节、火锅美食 节，线上曝光量超 4292 万人次，持续扩大品牌声量。

依托南粤特色，开展精准营销。珠江啤酒是广东省最具影响力的区域性 品牌之一，公司在品牌营销上注重彰显广东特色，把握文化消费增长点。 公司借助珠啤老厂区改造而成的琶醍啤酒文化艺术区和珠江-英博啤酒 博物馆等，将珠江品牌与南粤文化紧密融合；以啤酒为桥梁，推动文化 交流，参加广州国际精酿啤酒节等活动；在华南地区举办音乐节、赞助 广东男篮等，强调广东特色品牌属性。2019 年公司提出“三条主线、两 个 IP、一个情怀”的品牌传播策略，利用多元化广告投放和活动赞助占 领消费者心智。通过针对基地市场消费者开展精准营销，公司的广告宣 传费用率自 2016 年以来总体呈现下降趋势。

2. 97 纯生发力，产品结构提升

公司围绕“3+N”打造产品矩阵，结构持续优化。珠啤面向各层次消费 人群均有优质产品布局，从高档、中档到大众价位，产品线完备。12 元 以上超高档价位主推雪堡系列精酿啤酒；6-12 元高档价位以纯生系列为 主，不断拉动产品结构升级；4-5 元中档价位主要为零度系列，并积极 推动珠江零度换代升级，以提升盈利能力及中档产品份额；大众价位产 品主要为小麦系列啤酒和特色风味啤酒，如金麦穗、菠萝啤等。受益于 纯生放量及零度系列新品的顺利升级，近年来公司高档产品收入占比不 断提升，2022 年已达 62.85%，中高档合计占比超过 90%，产品结构高 端化进程持续。

雪堡：瞄准超高端精酿市场，打造新增长点。雪堡品牌始于 20 世纪 90 年代，以传承 16-17 世纪欧洲“城堡自酿”工艺啤酒技术作为宣传，“贵 族自酿”突出高端定位。2015 年公司重启雪堡并打造其为精酿啤酒品牌， 陆续推出雪堡白啤、黑啤、红啤、IPA 等多款精酿单品，满足消费者高 品质需求。目前雪堡系列占位 12 元以上超高端价格带，主攻夜场渠道， 同时积极布局线下精酿门店。2018 年建成总部精酿啤酒体验中心和白云 机场雪堡精酿体验店；2021 年开拓雪堡体验店 11 家，开展精酿品鉴会 50 余场；2022 年在粤港澳大湾区和啤酒消费活力强劲城市布局雪堡时 光精酿门店 30 家，提升品牌曝光和渗透。伴随消费升级趋势，精酿市 场持续扩容，雪堡系列未来有望为公司贡献新增长。

纯生：大单品表现强势，97 黑金纯生快速放量。珠啤自 1997 年生产出 国内第一瓶纯生后，坚持塑造“中国第一纯生”的品牌形象。公司持续 精进发酵工艺并丰富细分产品，迭代出精品纯生、特制纯生等。珠江纯 生的营销宣传上，侧重啤酒+美食、啤酒+音乐，如举办珠江纯生生啤酒 派对、与网易云音乐合作发布联名款等；渠道场景上，着重发力餐饮渠 道，以音乐会场景连接目标客群。2019 年公司推出定位高档的 97 黑金 纯生，主打皮尔森慢酿工艺和新型酒花添加、口感顺滑柔和。97 纯生自 上市以来持续快速放量，2020-22 年销量复合增速高达 99.2%，2022 年 销量约达 22.1 万吨，有力带动纯生产品销量提升和结构升级。2019-2022 年公司纯生销量持续增长，年复合增速约 11%、高于整体销量增速，2022 年纯生销量约 66.1 万吨、占比提升至 49.4%，成为公司营收和利润的主 要引擎。

珠江 0 度：中档大单品，稳固基础、升级提价。在 4-5 元中端价位段， 公司主打珠江零度系列，采用珠啤优选酵母 0 度低温酿造而成，主要面 向年轻消费群体，侧重啤酒+体育营销，围绕极速电竞、潮玩篮球、限 量潮牌等元素，主打“新潮”、“痛快”概念，强化珠江 0 度的年轻和时 尚形象。作为主力单品之一，零度销售基本盘较为稳固，2020 年公司主 动迭代升级至零度 Pro，将终端零售价上调 0.5 元。这一升级先在珠三角 优势区域推广，之后再考虑逐步扩大范围，并且提零售价后没有立即上 调供货价，给了一定时间差，短期渠道利润有所增厚，从而维护渠道积 极性。可见在推动产品迭代升级的操作过程中，公司对节奏的把控较为 合理。同时，公司注重以差异化新品实现产品升级，从而使消费者更易 接受，近年来持续推出中高档新产品。

3. 优化产能，提升效率

产能结构优化，数智化生产提高效率。近年来公司致力于优化产能结构、 改善工艺质量和提升设备效能，2017 年通过非公开增发募资 43.12 亿元， 其中 16.7 亿元用于建设啤酒产能扩大及搬迁项目，包括南沙珠啤二期年 产 100 万千升啤酒项目（现已投产）、东莞珠啤新增年产 30 万千升酿造 及 10 万千升灌装啤酒项目、湛江珠啤新增年产 20 万千升啤酒项目，同 时宣布逐步关停汕头的低端瓶装啤酒产线，以推动产能整合优化。目前 公司在广东省内拥有酿造产能达到 170 万吨，灌装产能 120 万吨以上。 此外，公司在省外有广西、湖南、河北三个工厂分布，其中广西产能 20 万吨、湖南产能 20 万吨、河北产能 10 万吨。根据公司公告，东莞珠啤 扩建项目的预计实施完成期限调整为 2024 年底，湛江珠啤新增年产 20 万吨啤酒项目的预计实施完成期限调整为 2025 年底。若不考虑新扩产 能，仍以 220 万吨总产能、22 年 134.4 万吨产量计算，公司产能利用率 约达 61%，考虑公司产销量主要集中在华南尤其是广东，因此我们预计 华南尤其广东的产能利用率比整体更高。此外，根据中国轻工机械协会 网站，珠啤建成了国内行业首条智能柔性生产线，实现不同包装形式产 品一体化、智能化生产，小批量产品生产效率提升 30%，达到国际先进 水平。在南沙珠啤数字化、智能化项目上线运营后，23 年 2 月东莞珠啤 数智化项目也正式启动，未来生产效率有望进一步提升。

4. 流通渠道优势巩固，现饮开拓仍有空间

公司现饮渠道仍有发展空间，未来有望逐步开拓。公司华南地区收入占 总收入 90%以上，并且主要集中在广东省内市场。就渠道结构而言，从 行业角度看，当前国内啤酒行业现饮/非现饮渠道销量各占约 50%，但公 司在流通渠道相对强势，餐饮夜场等现饮渠道则仍有较大的拓展空间。 近年来，随着“啤酒+美食”等各类营销活动的不断落地，公司通过与 本地餐饮协会、优质餐饮企业加大合作，以及 97 纯生、雪堡等产品的 升级打造和推广，逐步加强现饮渠道的品牌声量和氛围，我们认为在 97 纯生等大单品带动下，公司在现饮渠道仍有较大开拓空间。