B站经营看点在哪？

B站的长期价值未变，商业模型与LTV稳定性值得重估。

1、从流量分发机制看，B站业务内生协同性较强

以用户需求为中心，与内容生态紧密结合的特色商业生态。B 站的商业化模式， 并非是流量向销量的直接转化，而是通过内容吸引用户进入平台，然后用独特的社区 氛围留下用户，再根据用户的需求提供不同的消费场景，形成品牌方、UP 主、观众 三者之间的共创，使品牌方与用户之间建立深度关联。比如喜欢动漫的用户会自然产 生对动漫周边的需求，于是 B 站的会员购业务应运而生，B 站的商业化不仅不会影响 社区生态和用户体验，还能满足用户需求反哺内容生态。信任和信赖是维系一个社区 的关键纽带，对于品牌来说，信任也是促进销售转化的关键因素，B 站通过内容生态 与商业生态的深度融合，帮助品类与用户建立深入的互信关系。这样的商业模式孕育 出了 B 站更均衡的多元化收入模型。

业务协同相辅相成，B 站整体韧性较强。随着业务结构的不断优化，B 站已经摆 脱了对单一业务的过度依赖，形成游戏和增值业务约占 70%、广告和电商业务约占 30%的业务格局。单一业务阶段性不及预期不会影响 B 站的整体营收。直播、OGV、PUGV 生态产生协同效应。不同于大多内容公司只擅长一个品类，B 站在 PUGV、OGV、直播均有布局，且这 3 种形态是相互渗透和流动的。比如 B 站自制综艺《说唱新世代》不仅成功出圈，引发了大量年轻人的共鸣，还使相关领域 的创作数量激增，起到双向促进的作用。比如直播切片和直播内容二创进一步丰富了 B 站 PUGV 的内容，形成了 B 站内部流量的良性循环。

专业的 OGV 内容吸引广告投放，引发情感共鸣形成创作的正向循环。1）B 站 不断增强自身在产业链中发展的广度和深度，通过版权采买、IP 培育，进入产业链上 游，不断丰富番剧、国创、自制综艺、自制剧等 OGV 核心竞争内容，同时面向品牌 开放创意中插、二创彩蛋等内容营销合作形式，吸引更多广告商入驻。2）基于 B 站 良好的弹幕文化和社区氛围，如《我在故宫修文物》、《众神之地》这样优质的 OGV 内容正在成为观众知识分享、情感共鸣的发生地，也为创作者提供了丰富且及时的反 馈、形成创作的正向循环。

站内自循环加强，主播与 UP 主互相渗透，内部转化占据主流。优质的 UP 主往 往也是优质主播，截至 2021 年，B 站百万粉丝 UP 主中，超过 70%同时也是直播主 播。全年有超过 60 万内容创作者通过直播获得收入。在很多品类中直播和点播已经 形成协同效应，比如 2021 年上半年游戏品类涨粉 Top10 的 UP 主里面有 8 个都是协 同直播和点播，对于签约 KOL 和昂贵版权的依赖度较低，平台可以以较低成本获得 符合社区喜好的高质量内容，降低签约成本。

2、成本与费用可控，能支撑业务规模的扩张

收入分成高，B 站毛利率阶段性承压。B 站自 20 年以来，毛利率有所下行，增 收不增利是市场的核心担忧之一。上文已提到，B 站为让创作者获得收入，以广告和 直播为核心抓手，让 UP 主收入增加的同时平台毛利率有所下降。从近几年 B 站在直 播业务布局上看，1）对顶流内容的高额投入：8 亿元价格获得《英雄联盟》全球总 决赛中国区三年直播权、从斗鱼挖来头部主播冯提莫，充分展示了 B 站在发力直播 业务的决心，2）对广大 UP 主直播分成激励计划：2021 年起 B 站上线直播激励计划，鼓励 UP 主开播，增强用户与主播的互动黏性。用户、up 主、收入体量扩大的同 时，B 站在直播业务方面成本陡增。广告业务上，花火广告分成相对高，但广告业务 的占收比不高，导致整体毛利率承压。

B 站后续的扭亏关键点，看收入端提升拉动毛利率。 直播方面，收入的稳定性高、毛利率有持续提升的空间。1）B 站的直播生态健 康，有收入确定性：据 21Q3 期间公司交流，非单次冲动型打赏性质、稳定性更强的 “大航海”占比 40%，显著高于其他平台；随着直播体量的做大，平台化能力加强， 毛利率有望靠近行业水平；2）B 站围绕社区优势打造 B 站特色的直播：通过高频次 直播内容，用户-UP 主之间建立了更好的信任关系，这一关系的建立难以随平台迁移， 相应地，平台话语权也更强。

广告方面，Storymode 作为更高效的广告载体，有望撬动花火对整合营销的杠 杆效应。好的广告商单，难以批量化制作，导致 B 站相对短视频平台而言有天然的效 率劣势，为此 B 站推出了竖屏视频模式 Storymode，拓宽 UP 主创作边际的同时，拓 展广告位资源，并提高广告商单转化效率。Storymode 作为新广告载体，能够大幅改 善商业模型，adload 增加后对广告业务而言有毛利率提升的弹性。 B 站降本增效开始初显成效。22Q3 毛利率环比提升 3.2pct 至 18.2%，营销费用 同比减少 25%，销售费用率从 21Q3 的 31%降至 21%。B 站重视提升用户增长的效 率，持续优化各业务的毛利率，促进用户增长和商业增长的正循环。