跨境电商市场现状及企业经营模式分析

跨境电商成为中国企业出海的重要推手。

1. 市场空间：跨境电商万亿市场，家居用品线上渗透率提升

全球电商渠道交易规模不断增长，海外零售线上化趋势加速。根据 Statista 数据显 示，2014-2020 年全球电商渠道零售额从 13360 亿美元增长至 42800 亿美元（CAGR 为 21.4%），电商渗透率提升至 18%（相较于 2015 年提升 10.6pct），电商零售额高 速增长助力渗透率大幅提升，其中欧美地区电商零售额及占比也呈现持续上升趋 势。尤其是 2020 年以来，全球疫情爆发且持续蔓延致使消费者大规模转向线上消 费，海外零售线上化趋势加速。

中国跨境电商市场规模稳定增长，以出口贸易为主。对于海外消费者，跨境出口 电商相较于传统贸易更具价格优势、实时性更强、消费体验更好；对于出口企业， 跨境电商扁平化交易模式使得产品直通终端买家，大幅降低流通成本。受益于支 持性政策以及“一带一路”战略构建和推出，中国跨境电商依靠国内完善的供应 链和电商行业的领先优势进入快速发展期。根据网经社统计，2014-2022 年中国跨 境电商市场规模从 4.2 万亿元增长至 15.7 万亿元（CAGR 约 18%），其中跨境电 商出口交易额占比超 75%，占据主导地位。

中国跨境电商 B2C 交易模式占比呈扩大态势。跨境电商 B2B 业务凭借单笔金额 大、长期订单稳定等优势，在中国跨境电商中占主导地位。随着全球经济整体疲 软，国外企业面临资金匮乏、运营效率下降等发展瓶颈影响跨境电商 B2B 业务发 展。相较而言，跨境电商 B2C 业务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断 完善，促使多批次、小批量外贸订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更 多发展机遇。网经社数据显示，2022 年中国跨境电商的交易模式中 B2B 占比为 75.6%，B2C 交易占比为 24.4%（相较于 2013 年提升 19.2pct），B2C 交易模式持 续扩大。随着消费者线上购物习惯养成，叠加国内支持性政策扶持，中国跨境电 商 B2C 市场将持续向好发展。

全球家居用品市场规模稳步增长，欧美为主要需求市场，电商销售占比逐年提升。 根据 Euromonitor 统计，2020 年全球家居用品市场规模约 6773 亿美元（2017-2020 年 CAGR 为 1.12%），其中欧洲和美国市场规模分别为 2128 亿美元（占比约 31.4%）、 1801 亿美元（占比约 26.6%），系全球最大的两个家居用品需求市场。由于家居产 品重体验特点，全球家居用品市场仍以线下渠道为主，但随着互联网普及、物流 行业发展以及消费习惯改变，电商渠道销售占比逐年提升，其中 2020 年疫情催化 电商渗透率大幅提升 6.2pct 至 17.7%，消费习惯有望延续。

2. 经营模式：“第三方平台+精品/泛品策略”模式是市场主流

跨境电商企业按照交易平台是否自建网站可分为独立站和第三方平台，按照经营 商品品类与 SKU 数量可分为精品和泛品策略，自此跨境电商大致分为以下四大类 别，致欧科技属于“精品策略+第三方平台”模式，依托亚马逊等第三方平台销售 家居、家具、庭院、宠物等场景化产品。

亚马逊是欧美等发达国家第一大电商平台，Shopee 和 Lazada 为东南亚主流平台。 根据 Similarweb 数据（2023.02-2023.04），欧美等诸多发达国家主要使用 Amazon、 eBay 等平台线上购物，其中 Amazon 在美国/意大利/印度/英国/德国的流量份额分 别为 32%/30%/29%/25%/25%，系第一大电商平台；eBay、Walmart、etsy、otto、 Cdiscount 等平台流量相较于 Amazon 存在较大差距，“赢者通吃”特征明显。东南 亚国家主要使用 Shopee、Lazada，其中 Shopee 在马来西亚/越南/泰国/印尼的流量 份额分别为 39%/36%/30%/26%，相较于 Lazada 具有明显的领先优势。

“第三方平台+精品/泛品策略”模式是市场主流。在平台策略方面，由于 Amazon、 eBay、Shopee、Lazada 等电商平台占据主要流量，独立站引流成本高昂，依托第 三方平台销售产品成为跨境电商企业主流选择，2022 年致欧科技/安克创新/星徽 股份/跨境通/华凯易佰/有棵树依托第三方平台的收入占比分别为 94%/62%/ 64%/83%/98%/99%，其中以亚马逊为主，依托自建平台的收入占比不足 10%；吉 宏股份采取独立站模式，收入占比高达 59%。在选品策略方面，致欧科技、安克 创新、星徽股份选择精品策略（仅有数千个 SKU），通过爆款产品打造品牌知名 度，助推收入规模化增长；跨境通、华凯易佰、有棵树、吉宏股份则选择泛品策 略（有数万个 SKU），通过集中铺货满足消费者多元化需求，助推交易顺利完成。