化妆品消费、格局及业绩有何表现？

行业疫情下承压，格局强化龙头高增。

1、疫情扰动，化妆品消费稳中微降

22 年消费整体维持平稳，下半年疫情缓和增速较上半年回升。2022 年 1-10 月社 零总额累计为 36.06 万亿元，同比+0.6%；其中商品零售额为 32.52 万亿元，同比+1.2%； 累计同比微增。今年上半年在疫情反复影响下，物流停滞，同比出现大幅下滑；下半年 疫情缓和叠加暑期、大促消费提振，社零消费增速逐步修复。

疫后线上零售同比明显提升，化妆品总体平稳。地区方面，乡村零售总额增速较 城镇相对更快，城镇/乡村社零总额分别为 31.26/4.79 万亿元，同比+0.5% /+0.8%。渠 道方面，疫后线上消费需求直线攀升，实物商品网上零售额占社零总额的比重为 26.2%。 双十一大促期间，线上渠道销售达到全年峰值，自 11 月 1 日至 11 日，全国邮政快递企 业共处理快递包裹 42.72 亿件，日均处理量为日常业务量的 1.3 倍，其中 11 日当天共 处理快递包裹 5.52 亿件，是日常业务量的 1.8 倍。化妆品类方面：2022 年前 10 月，累 计限额以上化妆品零售额为 3084.1 亿元，同比-2.8%，化妆品消费小幅下滑，总体表现 平稳，行业格局进一步分化，头部企业表现强劲，疫情下逆势突围。

美妆板块在线上传统电商平台销售表现平淡，新兴平台增速亮眼。其中， 1）传统电商平台淘宝天猫表现平淡，前 10 月累计销额为 2040.69 亿元，同比14.03%，其中护肤/彩妆分别实现销额 1487.36 /553.33 亿元，同比-10.80% /-21.63%。 2)伴随头部品牌加强新兴渠道布局，抖音在流量红利加持下美妆板块销售高增。 前 10 月累计销额为 514.56 亿元，其中护肤/彩妆分别为 407.94 /106.63 亿元，6 月至 10 月的月度同比均保持在 40%以上，新兴渠道的红利优势不减。 3)在综合平台拼多多中，美妆板块同比下降较为明显，在抖音快手等新兴渠道分 流效应下，拼多多美妆销售持续萎靡。据萝卜数据，今年前 10 月累计美妆板块销额为 218.07 亿元，同比-21.50%；其中护肤/彩妆销额分别为 144.23 /73.84 亿元，同比20.35% /-23.66%。

2、格局分化，国货品牌逆势突围

疫情影响下行业格局进一步强化，品牌表现分化加剧，头部国货品牌企业珀莱雅、 贝泰妮和华熙生物业绩表现良好，营收净利持续高增。鲁商发展美妆板块凭借瑷尔博士 的高增，整体实现正向增长，同时伴随公司地产业务的剥离，对大健康业务的聚焦将进 一步带动化妆品业务的发展。上半年因疫情影响，上海家化在昆山及周边地区的仓库受 到波及，公司生产和物流端影响较大，盈利承压。

珀莱雅、贝泰妮、华熙生物线上表现突出： 1）天猫淘宝：2022 年 1-10 月，珀莱雅、贝泰妮在天猫平台累计销额为 31.72 /21.16 亿元，同比+28.93% /+35.31%。线上护肤品牌中，国货珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔 累计销额增速亮眼，分别为 26.64 /20.36 /6.06 /4.60 亿元，同比+31.99% /+31.18% /+10.90% /+47.67%；彩妆品牌中，国货品牌彩棠实现快速增长，销额为 3.25 亿元，同 比+24.29%。 2）抖音：伴随渠道持续拓宽，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮 1-10 月累计实现销额 11.34 /12.41/4.60 亿元。淡季头部品牌均实现不俗增长。 3）拼多多：平台美妆板块虽整体下降，但头部品牌珀莱雅和贝泰妮前 10 月累计 实现销额 2.66 /0.91 亿元，同比+14.73% / +161.07%。

3、大促线上销售同比下降，部分品牌业绩亮眼

在 2022 年疫情反复消费整体承压背景下，大促的整体产品销售规模和销量有所下 滑，但各品牌持续升级定位、积极推新，产品的大促均价实现稳增。618 期间美妆行业 实现销额 224.51 亿元，同比-0.39%；其中护肤/彩妆销额分别为 184.49 /40.02 亿元， 同比+2.95% /-13.34%。双十一期间化妆品行业实现销额为 393.97 亿元，同比-12.44%， 其中护肤/彩妆销额分别为 337.24 /56.73 亿元，同比-9.68% /-25.87%。

头部品牌优势明显，部分品牌大促实现同比高增。珀莱雅旗下品牌珀莱雅和彩棠 在两次大促期间均实现量价额的提升，与其坚持的大单品策略密不可分，伴随“ABC”矩 阵的迭代完成，珀莱雅品牌在国货护肤品牌排行榜中长期保持第一的位置。华熙生物旗 下夸迪和米蓓尔在 618 大促期间以较强的折扣力度带动销量，实现超过 100%的增速。贝 泰妮旗下薇诺娜在双十一期间销额保持在十亿元以上规模。