化妆品行业增速与竞争格局如何？

增长和竞争并存，下沉市 场、细分赛道蕴藏机遇

1. 行业增速：总体放缓但细分品类/渠道端存在机遇

中国化妆品行业在 2011~2019 年期间增速较高，其中 2017~2019 年市场规模保 持了双位数的增长，自 2020 年开始行业增速波动，2024 年行业规模为 5371.9 亿元、同比下降 2.0%。 从细分品类来看，占比最大的品类为护肤，2024 年护肤品类零售额占美妆个护 总体的 52%，其他相对较大的细分品类包括彩妆（11%）、护发（11%）等。 2022 年~2024 年的三年期间彩妆零售额波动最大，2023~2024 年婴幼儿护理零 售额增速相对领先。2024 年，护肤、彩妆、护发、婴幼儿、洗沐细分品类市场 规模分别同比-3.8%/+0.4%/-0.2%/+0.8%/-2.0%，可见细分品类中彩妆和婴幼 儿护理表现相对好于行业总体。

分定位来看，过去较长时间内高端定位市场规模增长持续跑赢大众定位，但 2024 年出现拐点，2024 年高端定位、大众定位美妆个护市场规模分别同比4.6%/-0.5%，高端定位美妆个护市场规模下滑幅度超过大众定位，这可能显示 消费者对性价比消费的偏好正在提升。

分渠道来看，线上渠道重要性不断提升。以细分品类护肤为例，早期行业以线下 渠道为主，但线上渠道持续高增长、占比不断提升，2024 年线上渠道的零售额 占比已提升至 43%。2024 年在需求相对疲弱的背景下，护肤总体、线上渠道、 线下渠道的零售额分别同比-3.8%/持平/-6.5%，可见线上渠道仍然为行业的重 中之重。

2. 竞争格局：国产品牌凭借线上渠道突围

2.1 国产品牌份额提升，持续崛起

中国美妆个护市场中国际品牌持续占优，特别是细分品类护肤中，2024 年前 20 名品牌中有 11 名为国际品牌，品牌份额领先的巴黎欧莱雅（6.5%）、兰蔻（6.1%） 均为国际品牌。 但从格局来看，国产品牌近年来呈现积极突围之势，珀莱雅、自然堂、薇诺娜、 韩束、可复美等品牌份额不断提升，排名亦持续向前迈进，2024 年珀莱雅占据 了 4.5%的品牌份额，已超过雅诗兰黛、位居护肤品类品牌份额第三，自然堂、 百雀羚、薇诺娜、韩束、可复美分别位居第 5/6/8/10/11 位。前 20 名品牌中， 国产品牌的合计份额自 2021 年的 12.6%提升至 2024 年的 21.4%。

国产品牌崛起的背后，是中国消费者对于化妆和护肤行为更加理性的认知和购买 决策。根据艾媒咨询 2024 年 5 月的调查，国内消费者在购买化妆品时考虑的因 素中，产品成分、产品功效位居第一、第二位，品牌考量则位于第三位，消费者 对于产品力的认可使得珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美这类主打大单品塑造产品 力的品牌脱颖而出，近年来国产品牌的份额和排名快速提升。

2.2 线上平台格局分化，抖音成为弯道超车不二之选

线上渠道成为化妆品品牌的重点发力方向，线上平台的多元化、抖音等内容电商 的异军突起为化妆品品牌特别是国产品牌带来了更多机会。目前美妆类目在电商 渠道的发展已经形成了淘天和抖音双强的格局，2024 年淘天、抖音美妆类目的 GMV 分别为 2431 亿元、2103 亿元，分别同比-10%、+25%，抖音继续高增、 增速超过其他电商平台，在化妆品品类消费中的占比提升。

从头部品牌来看，国内外的主要品牌已经完成了在多平台的布局，但是格局上有 所差异，抖音渠道国产品牌表现更为突出，如韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂等增 速迅猛，特别是韩束通过 2023~2024 年的两年高增长，已经稳居抖音销售额第 一名。