化妆品及子行业特征及展望分析

化妆品行业受多重因素影响增速放缓，行业龙头业绩端表现优异。

1.行业增速放缓，龙头表现优异；关注高景气优质细分赛道

根据欧睿数据，2022 年我国化 妆品行业规模为 5318 亿元（-6.4%），受疫情影响行业同比下滑。2023 年 1-4 月化妆品社零行业 整体两年复合增速（+2.6%）表现弱于社零整体（+4.1%），行业表现偏弱。我们认为主要源于 行业整体线上渗透率较高（疫情三年以来线上基数较高，头部化妆品公司线上渠道销售占比普遍 已经超过 70%）消费者在大型线上购物节的囤货仍在消化过程中；与此同时，行业线上促销力度 有所减弱，平台和品牌方更注重线上渠道的盈利能力，也在一定程度上造成需求相对疲软。

长期 看，根据欧睿数据，2022-2027E 复合增速有望达 4.1%。在行业表现偏弱的背景下，以珀莱雅为 代表的少数龙头企业业绩端持续表现优异。珀莱雅在多渠道运营能力、明星单品和多品牌矩阵的 带动下，女王节表现亮眼，Q1 收入/利润同比分别+29.3%/+31.3%，单 Q1 表现明显优于行业。 关注母婴护理等优质细分赛道。根据欧睿数据，2022 年化妆品细分赛道中占比前五的品类分别为 护肤/头皮护理/彩妆/牙齿护理/儿童护理，占比分别为 51.9%/11.9%/10.4%/9.1%/5.8%；从增速看， 香氛、防晒、儿童护理、彩妆 2022-2027E 复合增速有望靠前。

2.护肤子行业：线上红利尾声，抖音渠道高增，弱消费背景下看好国产替代

护肤品类是化妆品赛道中的第一大品类，近年来增速有所放缓。根据欧睿数据，2022 年护肤品零 售规模为 2,762.7 亿元（-5.9%），受疫情影响 2022 年出现下滑。从增速看，2017-2022CAGR 为 8.0%，2022-2027E 复合增速有望为 3.9%，增速有所放缓。线上红利尾声，天猫疲软，抖音 高增。线上红利接近尾声，天猫渠道增长疲软，2023 年 618 购物节美妆预售 GMV 约 85.9 亿元 （+0.03%）；值得注意的是，抖音渠道表现突出，2023 年 618 预售阶段护肤 GMV 为 15-20 亿元 （+47.2%），彩妆为 5-10 亿元（+65.7%）。

在护肤品类表现整体平淡的背景下，行业品牌集中度提升，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货龙头 表现亮眼 ， 在 弱 消 费 背 景下 看 好 国 产 大 众 品 牌 替 代 。 2022 年行 业 CR5/CR10 分别为 22.7%/34.8%，同比 2017 年分别提升 4.4/5.9pct，行业集中度持续提升。行业价格带方面，高端 价格带占比持续提升。分品牌看，海外品牌中兰蔻、欧莱雅、Lamer 市占率持续提升；国货品牌 方面，珀莱雅、薇诺娜表现优异，2022 年品牌市占率分别为 2.5%/2.4%，同比 2017 年分别提升 1.4/1.8pct。我们认为随着行业流量红利竞争加剧，将更加考验品牌运营能力，具备强品牌力、多 渠道运营能力和优秀营销能力的公司有望脱颖而出。

母婴护理：赛道景气度高，看好龙头品牌市占率提升

尽管生育率下降，但父母对育儿重视度提升，未来中高端产品有望增长更快。一方面我国生育率 下降，新生儿数量下降，对需求端造成一定不利影响；另一方面，父母对育儿重视度也较之前有 所提升，根据《宝宝树母婴行业洞察报告》，2022 年 6 月线上 B2C 整体渠道婴儿护肤高端和超 高端消费占比较 2021 年同期明显提升。 根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品 2021 年市场规模在 300 亿-500 亿元之间，增速领先于 化妆品其他细分领域，2021-2027 年预期增速有望继续领跑。

产品端看，相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功 能不全等特点，因此婴幼儿护肤也与成人护肤有所差异。婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈， 试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。 从竞争格局上看，格局持续改善，外资第一龙头衰落背景下，以红色小象、启初为代表的国货品 牌市占率总体呈现上升态势，2022 年红色小象、启初市占率分别为 3.9%/2.5%，参照海外国家头 部品牌均以本土品牌为主，我国国货品牌具备较大发展空间。

头发护理：大众赛道饱和，看好行业高端化趋势

大众赛道较为饱和，产品升级为未来趋势。根据欧睿数据，头发护理行业 2022 年规模为 63.5 亿 元（-2.4%），2022-2027E 行业复合增速有望为 4.6%，总体进入平稳发展阶段。从品牌角度看， 行业品牌以大众价格大为主，竞争已经相对激烈，高端品牌销售占比在快速提升，未来高端品牌 具备发展空间。国货龙头美妆公司在中高端洗护领域积极布局，如珀莱雅推出 OR，上美股份推 出极方。