老板电器如何构筑核心竞争力？

多元渠道协同发展，构筑核心竞争力。

1、KA渠道奠定发展基石，代理制构筑自销通路

KA 渠道是立身之本。1999 年苏宁、国美等综合电器连锁店通过“类金融”模式开 启全国化连锁扩张，为家电产品全国分销奠定基础。老板电器敏锐地捕捉渠道红利，借 助 KA 渠道铺设一二线城市分销门店。KA 门店由公司统一控制，公司营销中心下设 KA 部负责每年与 KA 签订销售框架协议，对价格管理、产品订购、产品物流、货款结算、 卖场人员管理、商业折扣、库存管理等均作出明确约定。截至公司招股书，KA 渠道进店数量约为 2400 家，进店率超过 75%，领先于行业。KA 渠道的稀缺性、高费用、遍布高 线城市等特点贴合公司高端品牌形象，同时也打响品牌知名度，从而推动公司产品快速 进入市场。

借助代理模式，开创自销渠道。随着 KA 渠道的逐步发展，其单边议价能力随之增 加，渠道费用水涨船高。同时 KA 主要集中在一二线城市导致公司产品下沉遇阻。故 2007 年开始，公司通过代理制度构建专卖店体系。代理制度销售模式下，各区域总代理根据 代理协议及区域市场特点分销至终端渠道（包括 KA、地方通路、专卖店等）。

代销模式下，公司主要采用两种结算方式：一是公司与代理商结算。公司以出厂价 格向区域总代理发货，区域总代理以终端价格向终端渠道分销。该模式主要面向低线城 市的专卖店。代理商赚取出厂和终端价差。二是公司与终端渠道结算，主要有通过子公 司分销，与通过代理商分销两种情况。该模式主要面向 KA、家装等渠道。代理商收入来 自公司销售返点。

代理模式持续革新，推动公司渠道下沉。为打开低线城市空间，公司于 2012 年成立 低端品牌名气电器。但随着零售渠道逐渐壮大，代理制展现出不足之处。代理商受利益 驱动难以主动争取潜在市场，同时多层级渠道加价后导致终端售价偏高，不利于产品在 低线城市分销。为激发代理商活力并推动渠道下沉，公司于 2013 年实施渠道改革，通过 代理商拆分的方式缩小单个代理商管辖范围，并在低线城市开设城市公司，推动渠道扁 平化、提高渠道触点密度；同时还以银创投资为载体，推出代理商股权激励计划，以此 绑定代理商利益、调动代理商积极性。截至 2018 年底，公司城市公司规模突破百家，专 卖店数量达到 3258 家。此外，公司也积极推动多元渠道协同发展，不断提高线上客流转 化率，推动家装、工程渠道渗透率提升。

2、前瞻布局电商渠道，市场份额稳居前列

提前调整渠道策略，把握电商发展机遇。公司早在 2008 年便开始进行渠道变革，并 积极开拓线上销路。首先公司重组供应链，将所有 SKU 纳入库存管理，通过总部统一调 拨和配送，从而解决商品库存和发货问题。物流渠道重塑后，公司产供销体系效率得到 快速提升。其次公司新设新零售部门，专门负责新兴渠道经营管理，一定程度上提升电 商渠道扩张效率。再次公司区分线上线下产品定位，电商渠道重在引流，故主推中低端、 套装等高性价比产品。 从经营模式看，公司电商销售模式主要有直营和经销两种。直营模式以天猫平台为 主，经销模式以京东平台为代表。经销模式下，经销平台从总部进货，并独立销售和配 送。2014 年以前电商业务由总部直接管理，代理商不参与。2014 年以后随着电商业务规 模扩大，公司引入代理商拓宽电商渠道收入。

先发优势助力收入高增，公司市占率领先行业。依托于电商渠道爆发，公司先前期 布局成效逐渐显现。仅从线上分销收入来看，2019 年对应渠道收入占比超过 20%。此外， 电商渠道的铺开助力公司快速打响品牌知名度。根据天猫、京东平台数据，公司官方旗 舰店粉丝数分别为 259 万人和 837.5 万人，领先于行业。线上高曝光度有望引流客户到店 消费，推动线上线下渠道协同发展。从市场份额来看，公司核心品类线上渠道市场份额持续名列前茅。根据奥维云网数 据，2021 年老板电器的厨电套餐、烟灶两件套、吸油烟机品类线上销售额排名第一，市 场份额分别为 31.70%、33.90%、15.00%。

3、深耕B端市场，静候渠道启航

提前占位精装修市场，市场份额持续领先。公司早在 2009 年就成立独立的工程部， 开始布局房地产精装修领域。基于现金管理、品牌、售后等优势，公司通过代理商开拓 区域业务，先后与碧桂园、万科、保利、融创等超过 85%的百强房地产客户达成战略合 作，精装修市场份额连续 5 年以近 40%的占比位居行业第一，每年可服务近百万户精装 住宅。 从精装市场格局看，目前市场集中度较高、且格局较为稳定，以老板和方太两家独 大。同时工程渠道壁垒较高，后入者很难突出重围。另一方面，工程渠道虽单边议价能 力强，但销售费用更低，且客户资源稳定，故企业能获得稳定收入来源。未来随着地产 竣工复苏、配套率提升，公司有望凭借渠道先发优势在新兴品类复刻烟机成功模式，进 一步提升精装市场份额。

抢占前端流量入口，积极挖掘家装渠道资源。2015 年开始公司积极布局开拓创新渠 道，通过与司米、维尚等全屋定制以及爱空间、金螳螂、东易日盛等家装公司，与我乐 橱柜、皮阿诺橱柜等全国性橱柜品牌，与尚品宅配、齐家网等互联网家装公司建立深度 合作，不断强化品牌护城河，开拓渠道网点，激发家装渠道活力。长远来看，与知名家 装品牌合作有助于公司提升品牌知名度，为自有产品销售引流。此外，家装渠道比工程 渠道毛利率更高，拓展家装渠道有助于公司提高盈利能力。